什么是汽車品牌塑造的必經(jīng)之路

　　蘇伊士運(yùn)河上，一搜擱淺的巨輪，也可以讓千里外芯片危機(jī)中的汽車業(yè)雪上加霜。看似成熟的汽車產(chǎn)業(yè)再次展示出脆弱的一面。

　　越是動(dòng)蕩，品牌的價(jià)值就愈加閃耀。在疫情中，豪華品牌的逆市上揚(yáng)堅(jiān)定了車企在新一輪的車企競賽的決心，將品牌塑造推向戰(zhàn)場第一線。這注定是一場漫長且慘烈的戰(zhàn)斗，有人暫握優(yōu)勢(shì)，有人含恨失敗，更多人仍在探索中前行。

　　一、品牌塑造，他們暫時(shí)成功了

　　1、自帶流量的特斯拉

　　寫作"Tesla"，讀作"未來"。說到特斯拉就不得不提到馬斯克，毫無疑問，埃隆·馬斯克是個(gè)牛人。他不但有在線支付服務(wù)Paypal和太空探索技術(shù)公司Space X的成功經(jīng)歷，而且善于給人留下深刻印象。他一次又一次提出天馬行空的想法，并一步一步付諸實(shí)現(xiàn)，狠狠打了嘲諷者的臉。馬斯克就是這樣，成為了特斯拉最強(qiáng)的代言人：坐擁4500萬推特粉絲，甚至僅憑一條推文就蒸發(fā)掉公司140億市值。

　　"載人火箭都上天了，還做不好電動(dòng)車嗎？"個(gè)人魅力與成功經(jīng)歷完美融合，特斯拉未來、高端、科技品牌形象的樹立，顯得那樣的順理成章。

　　2、"洗腦"車主的蔚來

　　NIO Day 2020前，一位深圳蔚來車主自掏腰包將自己的蔚來ES8遠(yuǎn)程托運(yùn)到成都，用于在酒店、會(huì)場和機(jī)場之間接送參會(huì)的活動(dòng)嘉賓，全程免費(fèi)、不求任何回報(bào)。這是蔚來狂熱粉絲對(duì)這家公司忠誠度體現(xiàn)的冰山一角。

　　"自掏腰包""車主志愿者"這樣的景觀也許人們已經(jīng)見怪不怪了。擁有這些狂熱的粉絲，是對(duì)蔚來獨(dú)樹一幟的服務(wù)理念和強(qiáng)大的用戶運(yùn)營體系最好的褒獎(jiǎng)。但隨之帶來的巨大成本，以及賣一輛虧一輛的現(xiàn)實(shí)，也就注定這樣的模式不可能被多數(shù)車企所效仿。

　　3、只聞其名未見其車的"新勢(shì)力"

　　蘋果、索尼、小米、華為、百度、阿里、騰訊……這不是某個(gè)科技論壇或互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，當(dāng)這些企業(yè)出現(xiàn)在一起時(shí)，共同指向了一個(gè)關(guān)鍵詞--汽車。

　　放眼國內(nèi)，乃至全球市場，智能電動(dòng)汽車無疑已經(jīng)成為未來發(fā)展之大勢(shì)。前有無數(shù)新勢(shì)力用"犧牲"鋪成的前車之鑒，后有特斯拉、蔚來、理想、小鵬等銷量和口碑上的雙豐收，一眾科技大佬的入局時(shí)機(jī)已然成熟。

　　于是乎，未見其車已聞其名，這些極具知名度科技企業(yè)的"被造車"恰恰體現(xiàn)著相當(dāng)一部分公眾對(duì)汽車的認(rèn)知，正在由交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵苿?dòng)終端。汽車的上市就像新品手機(jī)發(fā)布那樣值得期待。

　　二、傳統(tǒng)車企不甘落后

　　縱觀這些成功塑造品牌的車企，或有創(chuàng)始人的BUFF加持、或是有代價(jià)高昂的全新理念、亦或是跨界企業(yè)自帶的科技屬性。這些例子在傳統(tǒng)車企面前，似乎并不適用。如何破局？傳統(tǒng)車企們給出了一條可行的路徑。

　　向上，定位高端打造豪華。

　　紅旗品牌一馬當(dāng)先，憑借"共和國之子""領(lǐng)導(dǎo)人座駕"的標(biāo)簽，紅旗品牌的起點(diǎn)略勝一籌，依托正確的決策，紅旗也終于在近兩年重新飄揚(yáng)。成功躋身二線豪華品牌前列，著實(shí)讓其他車企羨慕不已。

　　不破不立，脫離老品牌打造全新高端子品牌，彎道超車的機(jī)會(huì)可能就在眼前。民營企業(yè)搶先一步，吉利的領(lǐng)克和長城的WEY證明了此法的可行。北汽ARCFOX、東風(fēng)嵐圖、上汽智己……2020智能汽車元年前后，老牌國企央企們也終于行動(dòng)起來。

　　智能電動(dòng)化的到來，是自主品牌向上突破的契機(jī)?？珙I(lǐng)域合作，跨國家合資，成立新的高端品牌，不論哪種形式，傳統(tǒng)車企的目標(biāo)很明確--提升品牌，重塑價(jià)值。

　　三、品牌塑造的向上之路需要大刀闊斧

　　1、拒絕"換湯不換藥"，著力打造產(chǎn)品力

　　歸根結(jié)底，汽車是一款特殊的工業(yè)產(chǎn)品，，產(chǎn)品力的打造自然是重中之重。但從目前來看，新品牌、新技術(shù)、新產(chǎn)品還是沒能擺脫老體系、老理念、老設(shè)計(jì)。

　　"換殼換標(biāo)"的印象一旦形成，想要逆轉(zhuǎn)會(huì)付出更大的代價(jià)。特別是高端車型針對(duì)的是所謂高凈值客戶，他們的需求會(huì)更加復(fù)雜多變，同時(shí)也更加敏感。縱使自主品牌在技術(shù)和品質(zhì)上有著飛躍式的提升，但母品牌低價(jià)的印象在消費(fèi)者印象中根深蒂固，強(qiáng)行綁定或者借勢(shì)只會(huì)適得其反。割舍的勇氣和重塑的自信，在品牌打造的路上至關(guān)重要。

　　2、用戶維系至關(guān)重要

　　隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求也來到了一個(gè)新的高度。這意味著，汽車行業(yè)正在從產(chǎn)品競爭升級(jí)為服務(wù)競爭，傳統(tǒng)車企受限于經(jīng)銷商體系，缺乏與用戶直接聯(lián)系的現(xiàn)狀已經(jīng)改變。車企正通過各類途徑，將用戶從"聽眾"進(jìn)化為"參與者"?？梢哉f，誰掌握了用戶，誰就獲得市場份額，誰打動(dòng)了更多用戶，誰就收獲成功。

　　3、品牌營銷一錘定音

　　構(gòu)建良好的用戶關(guān)系，是車企品牌營銷的重要突破口。

　　不管目標(biāo)是Z世代，還是中年二孩家庭，都需要精準(zhǔn)定位的營銷策略。這也是為什么，車企喜歡用音樂節(jié)拉近車迷與歌迷的距離；用潮品聯(lián)名、明星代言抓住年輕人的眼球；用賽道激情、性能測(cè)試讓硬核車主熱血沸騰。完美的營銷，在品牌塑造中往往能起到一錘定音的效果。

　　四、結(jié)語

　　隨著新興勢(shì)力品牌優(yōu)勝劣汰加劇，BBA傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化布局拓寬，數(shù)家科技企業(yè)宣布造車，留給民族車企試錯(cuò)的機(jī)會(huì)似乎更少了。

　　品牌的塑造勢(shì)必是一場持久戰(zhàn)，品牌向上之路也不會(huì)一帆風(fēng)順。轉(zhuǎn)變思路、進(jìn)化體系，民族車企想要實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，必要攻堅(jiān)克難。

　　在這個(gè)過程中，既需要自身的硬實(shí)力，更需要全行業(yè)的合力。為響應(yīng)"把民族汽車品牌搞上去"的號(hào)召，在民族汽車產(chǎn)業(yè)由大變強(qiáng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)充分展現(xiàn)央企擔(dān)當(dāng)、央企作為、央企力量，中汽中心決定在今年推出"民族汽車品牌向上"計(jì)劃。

　　"民族汽車品牌向上"計(jì)劃自去年7月開始籌劃，先后展開了多輪調(diào)研和研討，形成了一個(gè)集結(jié)多方參與，融合多維度指標(biāo)的可量化、可監(jiān)控、可循環(huán)的體系框架。該計(jì)劃將在多個(gè)國家部委的指導(dǎo)下，聯(lián)合眾多行業(yè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)及媒體資源，發(fā)揮各大組織機(jī)構(gòu)的作用，共同構(gòu)建品牌向上體系，進(jìn)一步推動(dòng)我國民族汽車品牌與關(guān)鍵核心技術(shù)發(fā)展，不斷提升民族汽車品牌的國際競爭力和影響力。

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