吉利汽車用戶品牌“我們”正式發(fā)布 品牌共創(chuàng)能否成趨勢

　　“現(xiàn)在新車型越來越多，但基本都是工業(yè)化流水線生產(chǎn)，要找到一輛符合自己個性想法的汽車太難了……”北京“90后”消費者儲先生曾向《中國汽車報》記者表示，一直希望能有機(jī)會把自己對車的理解和想法體現(xiàn)在汽車上。其實，有這種想法的愛車族并不少。

　　如今，打破同質(zhì)化的想法不再是夢想。6月6日，吉利汽車用戶品牌“我們”正式發(fā)布，由用戶共創(chuàng)的“我們”品牌標(biāo)識、運營機(jī)制同步推出，新上線的吉利汽車App將成為“我們”共創(chuàng)的品牌陣地。隨后，6月8日，上汽智己汽車舉辦用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動IM TECH DAY首場線下沙龍，與用戶面對面探討未來產(chǎn)品理想形態(tài)。此外，近來還有上汽MG、長城WEY、蔚來等車企及品牌也紛紛推出由用戶與車企共創(chuàng)的平臺或活動。一時間，品牌共創(chuàng)溫度飆升，引人矚目。不僅共創(chuàng)，車企還在此基礎(chǔ)上升級了共享概念，深度挖潛“我們”的價值。

　　用“共創(chuàng)”詮釋“我們”

　　“‘我們’在一起，這很吉利！”吉利汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官淦家閱將“我們”的含義解讀為，“‘我們’是一個千萬用戶共同的精神棲息地，一個吉利專門為用戶搭建的共創(chuàng)平臺?！覀儭鳛榧脩羝放疲瑢⒂捎脩糁鲗?dǎo)、用戶主理、用戶運營，以用戶共識定義品牌文化。”

　　無獨有偶，5月29日，長城WEY品牌邀請來自全國各地30多位用戶舉辦了共創(chuàng)分享活動，讓這些用戶對WEY新設(shè)計的新品類車型在場品評，記錄每位用戶對新車型的建議。記者注意到，目前在WEY線上社區(qū)平臺，數(shù)以萬計的活躍用戶紛紛參與到WEY的創(chuàng)想計劃之中。

　　“共創(chuàng)”，似乎已經(jīng)成為車企心有靈犀的共識。在今年的上海車展上，上汽MG品牌啟動了CyberCUBE用戶共創(chuàng)平臺首個共創(chuàng)車型項目。早在MG Cyberster官圖流出之初，就有消費者提問，這款車是否僅僅是一輛概念車，未來是否會實現(xiàn)量產(chǎn)？為此，MG品牌開啟開放的新模式，推出了“Z世代”高能共創(chuàng)平臺MGCyber-CUBE，量產(chǎn)的方式和結(jié)果都由用戶決定。

　　“智己L7的車機(jī)能否與其他終端連接？”“電動門是否需要四門標(biāo)配？”在上汽智己汽車舉辦的用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動IM TECH DAY首場線下沙龍中，在場用戶從自身體驗出發(fā)，對智己L7的配置、外觀甚至車身顏色等方面提出了許多奇思妙想。

　　其實，在此之前，“用戶共創(chuàng)”就已經(jīng)在國內(nèi)汽車品牌中萌芽，造車新勢力是其中較早的“嘗鮮者”。如蔚來汽車在網(wǎng)上開辟的用戶社區(qū)共創(chuàng)，時刻在收集用戶的意見和建議；愛馳在2019年就發(fā)布了“7921”用戶伙伴計劃等。近兩年來，隨著智能汽車進(jìn)入高速增長期，共創(chuàng)成為傳統(tǒng)車企與新勢力的共識。

　　“之前車企向社會征集新車型的名稱，就是一種共創(chuàng)的初級形態(tài)，但是，如今的消費者更希望將自己的一些理念想法添加到新車型中，凸顯個性化，如果能共同創(chuàng)造價值就更好了?！蹦贻p車主秦先生告訴記者。在汽車產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化、邊際效應(yīng)逐步遞減的當(dāng)下，消費者對產(chǎn)品的需求正在不斷變化，對車的消費需求更為精細(xì)，產(chǎn)品體驗、服務(wù)感受等成為消費者的關(guān)注重點。

　　“用戶參與的汽車品牌共創(chuàng)時代的到來，標(biāo)志著車企‘閉門造車’時代的結(jié)束，也意味著造車將進(jìn)入一個更加開放、個性化的時代，這其實是時代文化、消費觀念變革在汽車行業(yè)的映射?！敝袊袌鰧W(xué)會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭在接受《中國汽車報》記者采訪時認(rèn)為，讓車主成為汽車設(shè)計的“合伙人”，才能使汽車產(chǎn)品擁有與時俱進(jìn)的活力，共創(chuàng)其實就是“我們”品牌的內(nèi)涵和最好的詮釋。

　　數(shù)字化時代賦能“共創(chuàng)”向“共享”延伸

　　共創(chuàng)的概念正在升級，在數(shù)字化時代，“共享”正成為車企挖掘用戶價值的新利器。

　　在今年上海車展上亮相的上汽智己L7智能汽車，就宣布啟動“CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃”。這一計劃，其實就是智己汽車與用戶共享數(shù)據(jù)的計劃，而且是在與用戶共同創(chuàng)造價值中共享數(shù)據(jù)。吉利也成立了“我們”用戶品牌共創(chuàng)基金，品牌運營收益也由用戶共享。蔚來汽車則推出用戶信托，與用戶分享碳減排交易的收益。

　　“以往，在傳統(tǒng)的由產(chǎn)品到用戶的單一模式中，共享數(shù)據(jù)幾乎無從談起，要么投入資金去購買，而且用戶也不一定愿意賣這些數(shù)據(jù)，還很容易造成法律糾紛。如今車企在共創(chuàng)、共享理念下，通過年輕用戶喜愛的游戲方式，共同創(chuàng)造價值，用戶也很有興趣從中獲得實惠和良好的增值體驗，從而輕而易舉就達(dá)到了共享的目的，使共創(chuàng)、共享融為一體，這同樣是用戶參與車型改進(jìn)的一種途徑?！蔽靼步煌ù髮W(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國汽車報》記者采訪時表示。

　　對此，記者采訪的一些消費者也有自己的看法?！昂苡幸馑迹羌浩嚒瓹SOP計劃’首先讓人進(jìn)入一種游戲場景，去開采‘原石’，贏取‘水晶’，抽取‘礦箱’，可以從中獲得真金白銀，也通過共享數(shù)據(jù)的方式參與了車型的改進(jìn)，有了‘車主’的感覺，增強了體驗感，很符合我們的思維方式和消費理念。”“95后”消費者白先生直率地向記者表示，智能汽車很大程度上就是成年人的玩具，很多人肯定喜歡有更多趣味性、參與感強、體驗性更好，甚至能從中獲取價值的“好玩”的汽車，而不是只按照車企自己的想法硬推給用戶的一件呆板無趣又冷冰冰的產(chǎn)品。

　　“只有通過共創(chuàng)、共享的方式，多了解這一被稱為‘Z世代’的消費主體的想法，才能做出好的汽車產(chǎn)品，贏得更多用戶?！鄙掀瘓F(tuán)技術(shù)中心設(shè)計師張工向《中國汽車報》記者表示，近年來汽車市場變化很快，給汽車設(shè)計帶來了更大的壓力，設(shè)計如何與用戶更好地產(chǎn)生共鳴共振，首先要廣泛聽取用戶的想法，當(dāng)然也要從汽車的行駛數(shù)據(jù)中了解用戶的駕駛習(xí)慣，了解的想法越多，收集的數(shù)據(jù)越豐富，設(shè)計的產(chǎn)品才會越受歡迎。其實根據(jù)用戶意見，智己L7車型上的智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)包括大屏的菜單等功能及配置，很多方面都體現(xiàn)了用戶的個性化需求，到量產(chǎn)前甚至量產(chǎn)后，對該車型的技術(shù)細(xì)節(jié)還將做一定的改進(jìn)?！斑@就是共創(chuàng)共享的現(xiàn)實價值，而并不是去玩新概念?！睆埞ふf。

　　在以往，由于各方面條件的限制，共創(chuàng)共享概念僅僅停留在營銷領(lǐng)域，這大大局限了車企與消費者之間的關(guān)系。而隨著汽車智能化的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，萬物互聯(lián)成為可能，這使得車企可以創(chuàng)造更多場景實現(xiàn)與用戶的交互。也因此，共創(chuàng)共享的內(nèi)涵正在延伸，打造怎樣的用戶生態(tài)圈成為車企及產(chǎn)品獲得認(rèn)同感的一個重要支撐。

　　市場新規(guī)則：成就用戶才能成就自己

　　“不僅我們的想法要體現(xiàn)在新車型上，車企通過共創(chuàng)共享平臺能及時吸收我們的意見和建議，也會讓用戶產(chǎn)生被尊重的感覺，這也是購車體驗的重要一環(huán)，更是‘Z世代’的消費心理之一?！痹诒本〤BD工作的“95后”車主蔡先生說。目前，已經(jīng)有更多的車企及品牌走上共創(chuàng)共享之路，聽取用戶想法，去做名副其實的用戶型車企。

　　“現(xiàn)在的智能汽車，并不見得功能全就好賣，在動力、性能差不多的情況下，如果有個性化設(shè)計，如對車內(nèi)大屏的菜單及顯示方式、電子后視鏡甚至一些有特色的按鍵進(jìn)行個性化設(shè)計，都會成為賣點。而且不同職業(yè)、學(xué)歷、愛好的‘Z世代’消費者對個性化的理解也不一樣，但總體來說，個性化設(shè)計越多、越突出的新車型越會受到年輕消費者的喜愛?！北本┏枀^(qū)一家4S店的經(jīng)理俞超向記者介紹說。

　　“從當(dāng)初的營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)到數(shù)據(jù)確權(quán)，再到碳目標(biāo)的共同實現(xiàn)、碳減排交易的收益分享等，都體現(xiàn)著車企通過共創(chuàng)共享向用戶為中心的轉(zhuǎn)型方向?！敝心洗髮W(xué)交通運輸研究中心研究員時蔚然在接受《中國汽車報》記者采訪時談到，在汽車產(chǎn)業(yè)百年不遇大變革及智能汽車迅速走向市場的大環(huán)境下，車企的轉(zhuǎn)型不僅包括數(shù)字化車間、智能化工廠、自動化流水線，更重要的是理念的轉(zhuǎn)變，即從過去的以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，沒有這一轉(zhuǎn)變，再好的硬件設(shè)備也難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。一些車企積極向共創(chuàng)共享開拓，就是逐步邁向以用戶為中心的新臺階。其實，沿著以用戶為中心繼續(xù)發(fā)展，如果汽車設(shè)計制造的智能化、數(shù)字化手段能跟得上，將來的汽車很可能不再是批量化生產(chǎn)，而更多的是個性化定制。在國外，像巴博斯、邁莎瑞等改裝品牌與奔馳合作的高端定制車型，主打運動特性的奔馳AMG、寶馬M系列、奧迪RS系列等高性能定制車型等都已出現(xiàn)。個性化定制汽車不僅代表某個特定消費群體的獨特喜好，還可以為對應(yīng)品牌賦能，就像奔馳G級越野車和商務(wù)車在定制的加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)極高的品牌溢價，同時適合定制的基礎(chǔ)版車型也因此得到極大帶動。走向個性化定制，將成為促進(jìn)車企轉(zhuǎn)型、汽車品牌價值提升的一個趨勢。

　　“當(dāng)前的消費主體，已經(jīng)是‘90后’為主的‘Z世代’，了解并分析他們的消費習(xí)慣、消費心理、消費理念，才能更加準(zhǔn)確設(shè)計出他們需要的汽車產(chǎn)品，車企應(yīng)改變心態(tài)，走共創(chuàng)共享之路，聽取他們的意見和想法，為他們做更多的個性化設(shè)計甚至是個性化定制，這才是車企轉(zhuǎn)型的出路?！毖π裾J(rèn)為，車企始終把握以用戶為中心的宗旨，才能深入發(fā)掘其中的資源，體現(xiàn)自己的價值?！俺删陀脩?，才能成就自己，這是新的市場規(guī)則?！毖π癖硎?。

　　“進(jìn)入智能化、數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)將成為驅(qū)動車企轉(zhuǎn)型的重要資源，不管是‘軟件定義汽車’還是‘?dāng)?shù)據(jù)定義汽車’的看法，都有一定道理，數(shù)據(jù)也是實現(xiàn)共創(chuàng)、逐步走向個性化定制汽車的重要依據(jù)?！标戄d綱認(rèn)為，共創(chuàng)共享是車企與用戶強鏈接的新路徑。

　　“目前來看，車企及品牌共創(chuàng)共享將成為趨勢，而伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的腳步，或許會出現(xiàn)更多的新模式、新形態(tài)、新理念，來推動汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?！睍r蔚然認(rèn)為。（記者 趙建國）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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