寶島眼鏡的多品牌戰(zhàn)略

2012年下半年，寶島眼鏡新品牌——“KDX看東西Kan Dong Xi”上海旗艦店于上海古北正式亮相，寶島眼鏡董事長王智民、KDX品牌設(shè)計(jì)顧問蔣友柏、視覺創(chuàng)作大師林炳存等共同為KDX旗艦店揭幕。

　　KDX代表Classic經(jīng)典、Design設(shè)計(jì)和Culture文化3種層面，首度登場的文化系列——“文”、“武”、“情”、“韻”，分別以孔子、李小龍、紅樓夢和李白4種不同的中國文化人物或元素為代表，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚摩登相結(jié)合。

　　KDX是寶島眼鏡醞釀多年的多品牌戰(zhàn)略落地的開始。

　　與KDX一系列或炫目或古典的視覺、音樂甚至微電影作品一起推出的，還有董事長王智民一系列的新照片，在其中，王智民一改以往西裝革履的傳統(tǒng)企業(yè)家形象，開始以風(fēng)衣配短褲等充滿創(chuàng)意的時(shí)尚造型出鏡，每種造型無一例外的都配上KDX不同的時(shí)尚眼鏡，儼然成為品牌的時(shí)尚代言人。而合作伙伴，臺(tái)灣橙果設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人蔣友柏也奉上時(shí)尚影響力，在KDX推出的時(shí)尚MV中化身象棋名士，與西方90后對弈。

　　時(shí)尚制高點(diǎn)

　　1997年進(jìn)入中國大陸的寶島眼鏡，經(jīng)過30多年的經(jīng)營，如今已是中國最知名的華人眼鏡企業(yè)，在全國擁有1200門店，產(chǎn)品銷售種類高達(dá)上千種，進(jìn)駐了商場、超市、街鋪專賣店等多種渠道。

　　企業(yè)發(fā)展有一個(gè)繞不開的問題就是先做大還是先做強(qiáng)，王智民說寶島選擇的是先做大——廣鋪渠道，做大平臺(tái)，而后才思考做強(qiáng)的問題，這意味著做品牌。事實(shí)上，從2005年開始王智民就在醞釀多品牌的戰(zhàn)略，他一直在尋找一個(gè)合適的切入點(diǎn)。

　　也是在同一年，國際時(shí)尚品牌阿瑪尼在中國開出了第一家旗艦店，這打破了以前只有代理商做時(shí)尚品牌的狀況，開啟了中國消費(fèi)者對時(shí)尚品牌的認(rèn)知。王智民意識(shí)到市場需求又在發(fā)生變化，這成為一個(gè)分水嶺，市場需求由主要滿足大眾化需求開始轉(zhuǎn)向小眾需求，市場渠道開始進(jìn)一步細(xì)分，以適應(yīng)更加細(xì)化的消費(fèi)者需求。而寶島眼鏡已不可能再用一個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)群體，多渠道多品牌策略勢在必行。

　　在眼鏡行業(yè)有兩個(gè)制高點(diǎn)，一是專業(yè)，二是時(shí)尚。專業(yè)這個(gè)制高點(diǎn)寶島眼鏡已經(jīng)在過去30多年的經(jīng)營中有所涉及，寶島以前經(jīng)營大眾市場，在專業(yè)上做消費(fèi)者最信賴的眼鏡品牌。

　　而在時(shí)尚方面，近年來，大量國際鐘表品牌引發(fā)了時(shí)尚品牌配件的消費(fèi)潮流，而眼鏡也正式進(jìn)入時(shí)尚配件行列，寶島眼鏡決定以時(shí)尚路線來開啟多品牌戰(zhàn)略，搶占另一制高點(diǎn)。而在眼鏡行業(yè)，主流的眼鏡品牌商強(qiáng)生、博士倫等都開始由追求專業(yè)開始轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚，比如博士倫將蕾絲等時(shí)尚元素引入隱形眼鏡做美瞳，同時(shí)走化妝品的運(yùn)營模式。這都給以眼鏡渠道為主營業(yè)務(wù)的寶島眼鏡發(fā)展時(shí)尚品牌提供了條件支持。

　　2010年時(shí)，王智民開始著手準(zhǔn)備寶島眼鏡的多品牌戰(zhàn)略，他找了臺(tái)灣橙果設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人蔣友柏做外腦支持。王智民認(rèn)為，蔣友柏最擅長的事情便是將藝術(shù)與商業(yè)很好的結(jié)合。

　　眼鏡時(shí)尚的第五流派

　　和蔣友柏的第一次見面時(shí)，王智民對他說：“我要不像眼鏡店的眼鏡店?！倍Y友柏則回答：“為什么中國人的審美觀要由西方人來詮釋?”這兩句看似牛頭不對馬嘴的對話開啟了兩人關(guān)于時(shí)尚商業(yè)的思想碰撞。

　　2010年時(shí)一次偶然的機(jī)會(huì)，王智民在飛機(jī)上看到時(shí)尚品牌香奈爾拜占廷風(fēng)格系列的宣傳資料，其中寫道，將香奈爾的優(yōu)雅時(shí)尚與拜占廷文化結(jié)合，時(shí)尚靈感一觸即發(fā)，很快便與蔣友柏一起定下新品牌的名字：看東西KDX，意即以東方眼光看西方時(shí)尚。

　　從駕輕就熟的大眾市場進(jìn)入高端的時(shí)尚行業(yè)，王智民做了很多功課。他以不同民族性劃分不同時(shí)尚流派，花了幾個(gè)月的時(shí)間來熟識(shí)不同流派的設(shè)計(jì)風(fēng)格和經(jīng)營策略。

　　比如意大利流派產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重基本款，設(shè)計(jì)都差不多，差別只在LOGO，在經(jīng)營上主要走品牌授權(quán)策略。而法國流派則執(zhí)著于設(shè)計(jì)創(chuàng)意，日本的工程師文化與德國設(shè)計(jì)一樣都走線條精簡的路線，但日本人會(huì)注重玩材質(zhì)，把不同材質(zhì)應(yīng)用于眼鏡制造中。

　　第四派系是美國南加州的運(yùn)動(dòng)lifestyle，以及好萊塢帶動(dòng)的小眾品牌。在時(shí)尚中浸淫了3個(gè)月后，王智民已對這些不同流派的風(fēng)格了如指掌，而他發(fā)現(xiàn)，其中沒有一個(gè)流派是以文化為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)的。而現(xiàn)在的時(shí)尚行業(yè)，國內(nèi)品牌沒有時(shí)尚話語權(quán)，時(shí)尚不時(shí)尚歐美人說了算。

　　KDX于是以中國文化為切入點(diǎn)開始開拓時(shí)尚商品和渠道品牌，開始用東方文化來解釋西方時(shí)尚，力圖開拓眼鏡時(shí)尚的第五派別，在眼鏡設(shè)計(jì)中賦予“詮釋文化”的風(fēng)格特點(diǎn)。

　　“中式文化是西方永遠(yuǎn)無法操控的東西，外國人無法真實(shí)理解中華深遠(yuǎn)的文化精髓。”王智民說，中國是世界上少數(shù)幾個(gè)文明古國，很多民間故事、傳說、史料都可以再度用身份地位來詮釋設(shè)計(jì)。就如同日本的游戲公司、好萊塢的電影，都長期深植在豐富的文化資源之上。從精準(zhǔn)的市場眼光來分析，中國文化的深度就如同是等待被發(fā)掘的寶庫，加上適當(dāng)?shù)恼{(diào)配混合，非常容易就創(chuàng)造出如同魔戒、教父、哈利·波特等效益沖擊。

　　在這個(gè)過程中，王智民將自己由一個(gè)商人，轉(zhuǎn)型為文化設(shè)計(jì)人?！爸袊囆g(shù)講究實(shí)境與意境的二元對立，中國美學(xué)來自于大自然，受道教和禪宗的影響，而西方美學(xué)則來自于模仿真實(shí)世界。所以KDX的設(shè)計(jì)，仿真只做八分，留兩分給意境?！?/p>

　　在合作分工上，蔣友柏的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商品設(shè)計(jì)，將文化、藝術(shù)和美學(xué)相融合創(chuàng)造產(chǎn)品，而KDX則負(fù)責(zé)將這些承載傳統(tǒng)文化和時(shí)尚美學(xué)的設(shè)計(jì)作品商業(yè)化。
傳統(tǒng)文化的時(shí)尚化和商業(yè)化

　　如何把中國文化引入商品設(shè)計(jì)并推廣出來?

　　在這個(gè)問題上，王智民花了不少時(shí)間思考，“我們應(yīng)該如何形成一個(gè)品牌，如何跟消費(fèi)者溝通，到底有沒有一個(gè)很簡單的訣竅?我們在消費(fèi)的時(shí)候，是怎么樣去思維的?我們現(xiàn)在做了很多這種所謂的顧客調(diào)查，通常回來的結(jié)果，跟消費(fèi)者真正的消費(fèi)行為是一致的嗎?其實(shí)不對。

　　因?yàn)槲覀兌及严M(fèi)者想象的太邏輯性了，太左腦的思維了。這個(gè)也是最近一個(gè)研究，如果說整體的行銷策略，如果只選擇很理性的一種方法，而不是考慮引入右腦的思維，引入感性的因素，往往很難達(dá)到好的營銷效果。

　　佛教中講‘印心’，當(dāng)我們通過營銷讓品牌的信息進(jìn)入到人腦，在感官上形成一種印象以后。如果讓這種印象在消費(fèi)者里面形成一個(gè)很強(qiáng)大的感覺，變成是一種情感，印到心里面的話，那么這個(gè)品牌的生存力量就會(huì)大大提升?！?/p>

　　KDX利用有影響力的歷史人物作為品牌的代言人，選用了幾個(gè)大家認(rèn)為會(huì)戴眼鏡的古人作為設(shè)計(jì)上的主要參考基礎(chǔ)，來延伸設(shè)計(jì)出時(shí)尚的文化眼鏡。比如KDX的第一個(gè)設(shè)計(jì)系列之一文武雙全，就采用了孔子和李小龍為品牌代言人設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而第二個(gè)設(shè)計(jì)系列包括紅樓夢、牽掛為名的設(shè)計(jì)作品，增加了蝴蝶元素的比翼雙飛?！斑@種設(shè)計(jì)思路追求意境，吟一句古詩就可以設(shè)計(jì)出一個(gè)系列?！蓖踔敲窠忉屨f。

　　深入每段KDX的品牌故事中，都有一個(gè)中國人大小皆知的歷史名人，比如孔子、李小龍、紅樓夢中的賈寶玉等，KDX為不同的眼鏡系列設(shè)計(jì)定義了各自的身份故事，而這些故事成為最佳的營銷素材。

　　KDX團(tuán)隊(duì)采用的一個(gè)比較巧妙的運(yùn)作思路是，所有這些KDX代表人物皆已過世超過60年以上，從商業(yè)角度也不存在肖像使用權(quán)的問題，從影響力上又足以對抗有百年歷史和皇家血統(tǒng)的歐美時(shí)尚品牌如Burberry、Cartier和Tiffany等以歐洲王室貴族為首的品牌代言人。

　　另一個(gè)兼顧時(shí)尚與商業(yè)的特點(diǎn)是，KDX在眼鏡上增加裝飾空間，以創(chuàng)造每副鏡框的彈性變化，使之可以有更多的搭配變化，這也增加了商業(yè)上的利潤空間。每副KDX眼鏡都會(huì)有一個(gè)可以替換的裝飾結(jié)構(gòu)，提供消費(fèi)者能自行變換不同的外觀感覺，使消費(fèi)者能依照心情、身份歸屬不同而變換不同的外觀狀態(tài)，這也使眼鏡可以變成主要的象征身份的配件。

　　KDX正為寶島眼鏡開啟時(shí)尚制高點(diǎn)。KDX定位國際化的東方眼鏡品牌，以充滿神秘感的東方文化和美學(xué)元素為駐足點(diǎn)，融進(jìn)西方設(shè)計(jì)理念。KDX旗艦店則使用頂級(jí)的視頻影音裝備來打造文化意境，配合每月主題劇院，從“聽、嗅、視、味、觸”五感體驗(yàn)，將品牌設(shè)計(jì)看法與文化故事展現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　在這些體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，王智民花了很多心思去研究。不僅借鑒卡地亞等國際品牌的推廣策略，邀請了港澳臺(tái)最有名的時(shí)尚攝影大師林炳存組成外聘時(shí)尚團(tuán)隊(duì)，拍攝時(shí)尚圖片和時(shí)尚大片，還從配樂等很多細(xì)節(jié)來增強(qiáng)品牌的滲透能力?！耙曈X和聽覺占了五覺里面的70%左右的認(rèn)知。

　　一張照片可以傳遞的信息非常大，但這一點(diǎn)恰恰很多人創(chuàng)造品牌時(shí)最弱的一塊。音樂對人的影響也非常大，一個(gè)不同的音樂風(fēng)格，帶給人的效果完全不同。我們公司做出來的同樣一個(gè)新的品牌宣傳片，只是配不同的音樂，所感覺出來的效果就完全不一樣。

　　有一家酒莊曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)播放古典音樂時(shí)，酒的單價(jià)賣的比較高。他們還問這些消費(fèi)者——請問你們剛才對店里面播放的音樂有什么樣的感覺?消費(fèi)者的回答是，他們并沒有注意里面在放音樂。但是另一方面，這種看起來并沒被消費(fèi)者特意感受到的聽覺部分，恰恰成了決定銷售的體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”

　　深化品牌運(yùn)營，王智民又給KDX加了另一種詮釋：KKlassica，DDesigner、XXulture，分別對應(yīng)不同文化的產(chǎn)品系列及不同的價(jià)位。

　　“KDX走小眾品牌路線，其任務(wù)是獲得市場前端5%的意見領(lǐng)袖來驅(qū)使市場68%的大眾跟隨KDX所引領(lǐng)的趨勢，驅(qū)動(dòng)天性保守的中國消費(fèi)者卸下心防接受一個(gè)陌生的品牌或是商品。這就是我們?yōu)槭裁刺暨x意見領(lǐng)袖作為KDX初始的創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@些人所帶領(lǐng)的粉絲群眾至少在500萬以上。”王智民說。

　　以后KDX銷售的商品中，20%為自有的設(shè)計(jì)商品，其它全是東西方個(gè)性小眾品牌。KDX將會(huì)舉辦年度的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)論壇，去讓意見領(lǐng)袖發(fā)表關(guān)于趨勢、設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)作的主題講座，演講的內(nèi)容人將會(huì)被剪輯成KDX網(wǎng)站上每周更新的素材。

　　“創(chuàng)作品牌不是靠砸廣告砸出來的，而是以很美的商品設(shè)計(jì)來詮釋品牌內(nèi)涵?！蓖踔敲褚恢痹趯ふ覍儆谧砸训臅r(shí)尚方程式，這就是中國文化中的人和概念。

來源：商業(yè)價(jià)值

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