連鎖經(jīng)營(yíng)的威力——譚木匠

譚木匠是一家主要生產(chǎn)木梳和鏡子的小木制品生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代初期，以十年之功，打造了木梳行業(yè)第一品牌“譚木匠”。2009年年末，譚木匠公司在香港上市。據(jù)譚木匠2011年年報(bào)顯示，已有1000多家特許加盟店，營(yíng)業(yè)額2.44億元。

　　能把木梳、小鏡子這種產(chǎn)品做到這樣的規(guī)模，在全國(guó)范圍內(nèi)僅此一家，創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的奇跡。譚木匠最具特色的成功經(jīng)驗(yàn)是其品牌建設(shè)以及與品牌相配套的產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略。

　　從品牌定位開(kāi)始

　　很多小企業(yè)為自己的品牌無(wú)人知曉而發(fā)愁，因?yàn)樗鼈冇袃蓚€(gè)誤區(qū)：

　　一個(gè)誤區(qū)是“對(duì)快速建立品牌抱有不切實(shí)際的期待”;

　　第二個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為“只有大量投入廣告才能建立品牌”。

　　事實(shí)并非如此，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長(zhǎng)期努力建立的品牌美譽(yù)度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到;大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。

　　以譚木匠的成長(zhǎng)為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品具有很大的市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)上，多數(shù)小企業(yè)的梳子，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出，所以一直沒(méi)有形成氣候。在高端市場(chǎng)上，更是一片空白。這時(shí)，譚木匠橫空出世，以差異化經(jīng)營(yíng)方式塑造了獨(dú)特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷(xiāo)售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入也不多。由于正確整合了一系列品牌塑造要素，譚木匠獲得了很高的品牌知名度，它是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型范例。

　　一品牌標(biāo)識(shí)

　　譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等名稱(chēng)作為產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個(gè)品牌?！白T木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱(chēng)，“木匠”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人的稱(chēng)呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來(lái)給人一種滄桑、厚實(shí)的歷史感。這三個(gè)字的造型也稱(chēng)得上匠心獨(dú)運(yùn)，“譚”用隸書(shū)，“木”是幾塊木板搭成的，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。

　　對(duì)于這個(gè)名字，譚木匠老板譚傳華曾經(jīng)這樣總結(jié)：“做品牌首先得有一個(gè)好名字，在這個(gè)問(wèn)題上很多企業(yè)家犯了錯(cuò)誤?！鹄麃?lái)’過(guò)去叫‘金獅’，在粵語(yǔ)中‘金獅’就是‘盡輸’的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣(mài)不動(dòng)。我也犯了相同的錯(cuò)誤，過(guò)去我們準(zhǔn)備取名‘三峽’牌，心想三峽挺有名氣，用‘三峽’一定不會(huì)錯(cuò)。后來(lái)到商標(biāo)所一查才發(fā)現(xiàn)竟然有幾百個(gè)商標(biāo)都叫‘三峽’，商標(biāo)的特點(diǎn)就是要有獨(dú)立性，這么多產(chǎn)品都叫‘三峽’，還有什么個(gè)性可言。

　　我馬上想出新的名稱(chēng)，注冊(cè)了‘先生’、‘小姐’商標(biāo)。‘先生、小姐牌黃楊木梳’，廣告打了不少，可是，誰(shuí)也記不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他們認(rèn)為就是先生、小姐用的梳子。我的廣告打到哪里，跟風(fēng)者就跟到哪里。吃一塹，長(zhǎng)一智。我明白了，知名品牌不是隨便找個(gè)名字打點(diǎn)廣告就能成功的，要反復(fù)推敲、認(rèn)真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名為‘譚木匠’呢?”

　　二銷(xiāo)售場(chǎng)所

　　譚木匠的銷(xiāo)售場(chǎng)所有兩個(gè)特點(diǎn)。

　　1.連鎖專(zhuān)賣(mài)店

　　專(zhuān)賣(mài)店大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點(diǎn)都選在城市鬧市區(qū)，人流量大、消費(fèi)能力高。

　　2.特色陳列

　　譚木匠采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，店面統(tǒng)一風(fēng)格，包括“好木沉香”、“譚木匠”等門(mén)楣字樣的書(shū)寫(xiě)，店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，四壁掛滿(mǎn)精致的小梳子，給人置身于木梳小王國(guó)的感覺(jué)，增強(qiáng)了人們的購(gòu)物安全感，也滿(mǎn)足了人們購(gòu)物的享受心理。

　　銷(xiāo)售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修、陳列，與其他木梳品牌簡(jiǎn)陋的銷(xiāo)售場(chǎng)所形成鮮明對(duì)比，傳遞出譚木匠木梳的品牌定位。陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性，很容易讓路過(guò)的人留下深刻印象，進(jìn)而成為譚木匠的客戶(hù)、甚至老客戶(hù)。

　　譚木匠公司在建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店初期，在裝修和裝飾方面沒(méi)有什么特色。當(dāng)時(shí)各地的加盟店反饋回來(lái)的信息是：店小，不能引人注意;產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者難以接受。為了解決這個(gè)問(wèn)題，譚木匠公司創(chuàng)新性地重新設(shè)計(jì)了店面裝修和裝飾，譚木匠既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基調(diào)的新店面設(shè)計(jì)方案很快得到落實(shí)。

　　新店面設(shè)計(jì)古樸、典雅，首先是易于辨認(rèn)，其次是有濃厚的文化品味，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久韻味，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化內(nèi)涵。按照新方案裝修的第一個(gè)店的銷(xiāo)售額比原來(lái)多了一倍有余。推廣之后，立即在行業(yè)內(nèi)外引起轟動(dòng)，高價(jià)位的木梳因文化的烘托，也似乎讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值了?？诒鄠髦拢蠹尤胱T木匠特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)劇增。從此，譚木匠專(zhuān)賣(mài)店的生意一下子火了起來(lái)。

　　三定價(jià)策略

　　價(jià)格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)出品牌地位。譚木匠的定價(jià)策略有以下三點(diǎn)。

　　1.高價(jià)

　　譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過(guò)200元，普通的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和我們?cè)诘財(cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自X(qián)一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。譚木匠的高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式和專(zhuān)賣(mài)店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能體現(xiàn)出品牌定位與眾不同。

2.統(tǒng)一定價(jià)

　　所有專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格都是一樣的。

　　3.不還價(jià)

　　一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒(méi)有折扣，這符合專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

　　高價(jià)格與不還價(jià)是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。譚木匠通過(guò)價(jià)格策略向消費(fèi)者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大差別、譚木匠產(chǎn)品物有所值，從而也增加了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。

　　四產(chǎn)品系列化

　　譚木匠梳子系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專(zhuān)利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來(lái)，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念豐富：有牡丹、翠竹組成的“花開(kāi)富貴，竹報(bào)平安”以及“鳳求凰”系列產(chǎn)品，突出民族特色，符合中國(guó)人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添文化特色。

　　按照木材質(zhì)地劃分，產(chǎn)品包括黃楊木系列、各種檀木系列、牛角系列等產(chǎn)品。按照用途劃分，產(chǎn)品包括普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、“鳳求凰”系列、“鵲橋仙”系列等產(chǎn)品以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列產(chǎn)品。

　　1.在包裝方面

　　高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，富有中國(guó)傳統(tǒng)特色。禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還成為了饋贈(zèng)佳品。

　　豐富的產(chǎn)品系列不僅使消費(fèi)者有了更多的挑選余地、擴(kuò)大了消費(fèi)群體，還體現(xiàn)了譚木匠優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，這是高檔次的品牌應(yīng)該給客戶(hù)留下的印象。

　　做梳子不僅僅是做產(chǎn)品，同時(shí)也是做文化、提升品位。只有這樣，做出來(lái)的東西才會(huì)更有價(jià)值、更受人喜愛(ài)。正是基于這種理念，譚傳華始終堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品更具文化氣息。正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產(chǎn)品在高檔小木制品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭;尤其在高檔木質(zhì)梳市場(chǎng)上，幾乎形成了壟斷局面。

　　2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面

　　譚木匠圍繞“親情、友情、愛(ài)情、風(fēng)土人情”的主題，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，以品種繁多的優(yōu)勢(shì)吸引顧客，也令所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏利能力。

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