國美電商破局：開始自建物流 欲學(xué)亞馬遜模式

傳聞已久的國美欲整合旗下兩大電商品牌庫巴網(wǎng)[微博]、國美電器[微博]網(wǎng)上商城的消息，終于塵埃落定。12月3日，國美集團(tuán)正式宣布整合旗下兩大電商平臺(tái)，整合后的國美電器網(wǎng)上商城正式更名為“國美在線”，經(jīng)營全品類商品；而庫巴網(wǎng)將以獨(dú)立品牌、獨(dú)立網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型綜合類電商平臺(tái)。

　　“我們是‘整合’而非‘合并’，庫巴網(wǎng)沒有消失也不會(huì)被邊緣化?！眹涝诰€CEO韓德鵬對《環(huán)球企業(yè)家》說。韓透露國美集團(tuán)董事會(huì)在11月底最終確定重組方案，即在一個(gè)組織架構(gòu)下將自營B2C業(yè)務(wù)與平臺(tái)B2C業(yè)務(wù)互相拆分重組的模式?！罢徽稀⒃鯓诱线@些我們一直在思考，但更多是董事會(huì)層面的討論，最后決定整合方案及模式的確定只用了差不多兩周時(shí)間?！表n德鵬介紹 說。

　　內(nèi)耗

　　較之于蘇寧易購[微博]的咄咄逼人和京東商城[微博]草莽式增長，國美雙品牌電商策略早已倍受質(zhì)疑。

　　早在黃光裕時(shí)代，國美即已布局電商，但一直動(dòng)作不大，后因黃光裕的“無妄之災(zāi)”及之后的國美控制權(quán)之爭拖宕，直到陳曉（微博）離開、張大中擔(dān)任國美董事局主席及黃光裕之妻杜娟回歸之后，國美方才發(fā)力。彼時(shí)蘇寧易購早已上線，京東商城也已風(fēng)生水起。受困于此，國美電器于2010年底以4800萬元購入庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)，藉此追趕對手。

　　韓德鵬是國美電商的重要推手。在接手國美電器網(wǎng)上商城之前，韓曾擔(dān)任濟(jì)南國美總經(jīng)理?！拔沂?010年3月31日來到北京負(fù)責(zé)電商事宜，最開始來的時(shí)候連張辦公桌都沒有?！表n德鵬說。3個(gè)月后，國美洽購庫巴，韓均是參與者。

　　收購庫巴之后，國美仍希望建立獨(dú)立的電商板塊。韓德鵬回憶稱2010年7月，最早參與創(chuàng)立國美電商（即后來的“國美電器網(wǎng)上商城”）的16名員工搬至北京左岸工社辦公。2011年4月，國美電器網(wǎng)上商城正式全新改版上線，該商城由新成立的新銳美電子商務(wù)有限公司獨(dú)立運(yùn) 營。

　　“國美對于雙品牌戰(zhàn)略擁有成熟經(jīng)驗(yàn)，線下如此，線上也是如此”。國美總裁王俊洲曾如此表示。這亦是事實(shí)—國美的線下雙品牌策略備受稱道，北京大中、上海永樂、濟(jì)南三聯(lián)、無錫金太陽等都與國美互補(bǔ)良好。

　　但線上卻并非如此，旁觀者認(rèn)為雙品牌削弱了國美整體的電商運(yùn)營能力。國美網(wǎng)上商城及庫巴品高度重合，左右互搏的內(nèi)耗局面無可避免。

　　數(shù)字亦證明了這一點(diǎn)。2011年，京東商城銷售額達(dá)到210億元，蘇寧易購也達(dá)到59億元，國美網(wǎng)上商城銷售額卻僅有10億元，庫巴網(wǎng)也僅約為20億元。當(dāng)年，網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)分別虧損1.97億元、1.94億元。

　　盡管國美在采購、銷售、物流配送、售后服務(wù)等為庫巴提供支持，但雙方磨合并不順暢。今年3月初，庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全[微博]突然離職，繼任者則為原沈陽國美電器總經(jīng)理丁東華。業(yè)內(nèi)人士稱王的離職與國美高層矛盾沖突有關(guān)。2012年5月，國美以1200萬元收購庫巴網(wǎng)其余下20%股權(quán)。

　　業(yè)務(wù)模式高度重合、經(jīng)營品類混淆不清、雙線作戰(zhàn)令國美苦不堪言。知情者稱國美內(nèi)部2011年既有聲音傳出合并重組方案，但董事會(huì)一直猶豫不決。8月，國美欲整合電商板塊的傳聞甚囂塵上，但后予以了否認(rèn)。業(yè)界又盛傳稱國美欲出售庫巴網(wǎng)，主管國美電商業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁牟貴先不得不出面澄清。

　　沖刺

　　“我們此前的確與庫巴合作不多，互為對手。”韓德鵬說。但韓認(rèn)為國美雙品牌電商策略并非雞肋，整合乃是為了更有效的切割獨(dú)立。其核心仍然是零售，最關(guān)鍵的兩點(diǎn)競爭因素乃是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及盈利。

　　較之于蘇寧易購跟蘇寧的共享模式，京東的純電商模式，國美在線則力求線上線下融合，雖然所投資金來自國美，但卻是完全獨(dú)立的。“國美其實(shí)相當(dāng)于是我們最大的供貨商，物流雖用國美但仍要給錢，而且若不好也可不用。”韓德鵬透露國美在線已著手在京津試點(diǎn)自建物流。韓德鵬認(rèn)為其中最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)則是會(huì)員資產(chǎn)。

　　國美線下實(shí)體店會(huì)員、庫巴網(wǎng)會(huì)員、國美電器網(wǎng)上商城會(huì)員總數(shù)超過8000萬。韓德鵬表示最快2013年1月底，整合后三塊會(huì)員體系均能共通。伴隨整合方案的塵埃落定，接踵而至的是一系列人員變動(dòng)和組織架構(gòu)調(diào)整。原國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬將擔(dān)任國美在線CEO一職，直接向國美集團(tuán)總部分管電商板塊的高級(jí)副總裁牟貴先匯報(bào)，原庫巴網(wǎng)CEO丁東華則將擔(dān)任國美在線副總經(jīng)理兼管庫巴平臺(tái)，國美電器網(wǎng)上商城銷售總監(jiān)張冰及采銷總監(jiān)陸寧亦升任副總經(jīng)理。

　　韓德鵬需直面當(dāng)下的電商亂局?！半娚痰谋举|(zhì)不是做宣傳，但現(xiàn)在都走到營銷和公關(guān)上去了。國內(nèi)的競爭還是純商品驅(qū)動(dòng)，而非像亞馬遜[微博]那樣的IT驅(qū)動(dòng)，大家一開始比的就是估值和虧損額，長久以往，行業(yè)堪憂?！表n德鵬說。韓認(rèn)為電商和傳統(tǒng)零售對于客戶的理解相通，但電商行業(yè)變化更快，需要更快速高效的服務(wù)，比如新品上架速度及流通速度?！白畲蟮牟煌乔岸渭跋聠蔚牟煌?，下單后的80%，包括配送等與線下差異并不大?！?/p>

　　國美在線已迎來快速膨脹期。時(shí)至今日，其已由16人擴(kuò)展至2200余人，庫巴網(wǎng)亦有超過1200名員工。整合之后，國美在線及庫巴正計(jì)劃招聘500余名應(yīng)屆大學(xué)生。但迄今為止，國美電商業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。

　　韓德鵬希望深入借鑒亞馬遜的IT驅(qū)動(dòng)模式，為此不惜重金采用SAP的ERP系統(tǒng)，網(wǎng)站瀏覽模式則采用session模式而非常見的cookie模式，韓解釋說如此可最大限度保護(hù)用戶隱私?！皠e人就只有一個(gè)售價(jià)，我們后臺(tái)則是售價(jià)、限價(jià)和保護(hù)價(jià)三套價(jià)格體系。為了防止惡意采購或者批發(fā)，我們對大家電還有最多購買4臺(tái)的限制。”韓德鵬稱國美在線上線以來至今未出過大的BUG。

　　依照設(shè)想， 2012年年國美在線預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)50億，庫巴亦將沖刺60億，二者疊加將破百億。整合后的2013年，純零售網(wǎng)上銷售額目標(biāo)則是150億元，盈利能力則力爭全行業(yè)第一。整合完成之后，國美在線將成為一個(gè)跨品類綜合性電商。在現(xiàn)有收入格局中，大家電和3C仍占到60%左右，但未來這一比例將會(huì)逐步降低。此前，國美電器網(wǎng)上商城已成立了數(shù)字、文化出版、母嬰和體育等部門，整合后則由部門升級(jí)為中心。庫巴則將專注平臺(tái)運(yùn)營，之前網(wǎng)上商城的平臺(tái)部門亦將全部轉(zhuǎn)移至庫 巴。

　　“通過共享運(yùn)營后臺(tái)及后端信息平臺(tái)，我們未來將有無限的可擴(kuò)展性?！贬槍ψ罱鼈鞒龅膰涝诰€與天貓[微博]的合作，韓德鵬則予以了否認(rèn)，但并不排除“未來合作的可能性”。韓透露明年國美在線將尋求合適的并購機(jī)會(huì)。毫無疑問，這將是國美與京東、蘇寧易購之間的巨人之戰(zhàn)?！斑@好比萬米馬拉松，最開始沖在前面不一定能跑到最后，比的是一種節(jié)奏”。韓德鵬對《環(huán)球企業(yè)家》說。

來源：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

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