中興通訊連賣家當造血 打造品牌賣點成關(guān)鍵

中興通訊接連賣“家當”造血 打造品牌賣點成變局突破口

　　面臨困境的中興通訊再次“斷臂求生”。近日，從中興通訊了解到，該公司擬向基宇投資出售直接和間接持有的中興力維合計81%股權(quán)，以增加2013年的投資收益。這已經(jīng)是中興通訊近期內(nèi)第三次出售子公司股權(quán)。

　　中興通訊臨危賣“家當”

　　中興通訊2012年業(yè)績表現(xiàn)堪稱不佳。2012年8月底，中興通訊公布2012年半年度業(yè)績，2012年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入426.42億元，同比增長15.21%；但與此同時凈利潤卻比2011年同期下降68.17%，降至2.45億元。2012年第三季度，中興通訊首次交出了巨虧17億元的季報，在全球經(jīng)濟不景氣的當下，如此巨虧無疑將會極大的限制中興通訊發(fā)展的步伐。值得一提的是，中興通訊并非只是在2012這一年利潤下滑。數(shù)據(jù)顯示，中興通訊2011年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入373億元，比2010年同期307億元增長21%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤7.68億元卻同比下降了12.4%。此外，由于增收不增利，還引發(fā)了公司股價的大跌。

　　兵來將擋水來土掩，為了讓業(yè)績彈性顯現(xiàn)，中興通訊尋了個應(yīng)對門道——通過出售旗下子公司為企業(yè)換得更多的現(xiàn)金，此舉一方面使中興通訊減少了銀行貸款帶來的財務(wù)壓力，另一方面同樣被中興通訊作為收益來提高該公司的盈利水平，進而獲得好的市場評價乃至股價表現(xiàn)。

　　去年9月，中興通訊出售旗下子公司中興特種設(shè)備68%股權(quán)，獲益約人民幣3.6億-4.4億元?；蚴窃从谶@一出售所帶來的信心，中興在不久之后又謀劃了一次出售，去年11月再度出售長飛投資合計81%的股權(quán)，獲益約人民幣4.5億-8.5億。此番是中興通訊年度三度變賣資產(chǎn)，此次出售完成后，將增加中興通訊2013年投資收益人民幣8.2-8.8億元人民幣。通過三次出售子公司股權(quán)，中興總共獲得了16.3億至21.7億元的收益。

　　斷臂求生治標不治本

　　但是，“賣子”之舉只能改善中興通訊的賬面狀況，對中興通訊的長遠發(fā)展起不到任何積極作用。細細考究，我們不難看出中興通訊巨虧的實質(zhì)性原因。此前，有業(yè)內(nèi)專家就指出，中興大幅虧損，源于其以往為了擴大市場份額，采取低價搶占市場的激進做法，長期處于低毛利率局面。“行業(yè)環(huán)境一旦變化，企業(yè)回旋的空間就比較小。”這個行業(yè)環(huán)境變化，既包括國內(nèi)運營商投資結(jié)構(gòu)與政策的調(diào)整，也包括國際通信市場的不景。

　　當下，4G建設(shè)及宏觀環(huán)境短期內(nèi)不會有大的變化，因此預(yù)計中興通訊的營業(yè)狀況將在很長一段時間內(nèi)難有較好的發(fā)展。有分析師表示，估計2012年全年中興通訊業(yè)績將難改虧損結(jié)果?！安贿^考慮到四季度是結(jié)賬密集期，以及中興出售旗下子公司以提振財務(wù)數(shù)據(jù)的可能，四季度或?qū)⑸晕浹a這一窟窿?！?br/>

　　事實上，運用非經(jīng)常性損益使得公司實現(xiàn)扭虧，中興通訊并不是特例。進入四季度以來，南京醫(yī)藥、中昌海運、中葡股份、永安林業(yè)、福建南紙、漢王科技等諸多上市公司亦紛紛出售資產(chǎn)。但是面對巨額虧損，“忍痛斷臂”依舊是杯水車薪。

　　就這些上市公司的年末扭虧大戰(zhàn)，永竹投資公司的投資顧問郭施亮表示，這種“治標不治本”的方式雖然可能會使公司短期避免了“戴帽”風險，但“避得了初一，避不了十五”。上市公司必須通過有效的措施，改變以往的經(jīng)營水平，提高盈利能力，才可以確保公司的長遠發(fā)展。確實，中興通訊如果不努力改變公司經(jīng)營狀況，靠變賣資產(chǎn)增厚業(yè)績無異于拆東墻補西墻，實難長久。

　　打造品牌賣點成逆襲之道

　　盡管外界普遍認為2013年行業(yè)環(huán)境變化將不會太大，中興通訊營業(yè)狀況難得到改善，但從投資機會上來說，中興通訊終端業(yè)務(wù)仍然值得期待。倘若中興通訊聚焦品牌建設(shè)或?qū)⒅鏍I業(yè)狀況。
　　2012年中興通訊盈利大幅下降，但是其終端業(yè)務(wù)的賬面利潤卻是非常喜人的。2011年中興通訊的手機出貨量已經(jīng)突破8000萬部，而據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年中興智能手機出貨量可能同比翻番，也就是說，中興通訊終端產(chǎn)品的毛利率在不斷的攀升。如果中興通訊的手機出貨量能夠繼續(xù)保持這種速度增長，應(yīng)該能為中興通訊在采購上加大談判砝碼，規(guī)模效應(yīng)或?qū)@現(xiàn)。但在銷售價格上，中興通訊以運營商渠道為主的渠道構(gòu)成使得議價能力一直偏弱。提升品牌形象，并拓展新渠道是中興通訊終端產(chǎn)品提升毛利的突破口。

　　中興通訊執(zhí)行副總裁何士友也深諳此理，他表示，“中興通訊將用3年時間提升品牌，我們內(nèi)部一直在討論，是否手機業(yè)務(wù)還用ZTE這個品牌，有很多人建議，ZTE太簡單了，消費者也沒有什么太多的感覺。但產(chǎn)品與品牌是相輔相成的，未來中興手機要在全球的品牌提升，一定要打造像韓國三星、三星公司Galaxy全球明星產(chǎn)品，這是非常重要的標志，因為沒有全球化的明星產(chǎn)品，你是不可能讓全球的品牌有提升?！?br/>

　　一段時間以來，中興通訊都在用行動來力爭實現(xiàn)品牌提升，據(jù)悉，中興通訊旗下獨立的手機子品牌已經(jīng)開始浮出水面，這或許能夠幫助中興通訊完成逆襲。總而言之，在終端業(yè)務(wù)上，中興通訊需繼續(xù)發(fā)力手機品牌，打造屬于自己的全球明星產(chǎn)品，這對終端品牌形象、毛利率的提升均有助益。

來源：中財網(wǎng)

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