王老吉千億品牌如何延續(xù)

近期，“誰是市場(chǎng)第一”的爭(zhēng)奪再一次點(diǎn)燃了廣藥與加多寶之間的戰(zhàn)火。從商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，到渠道戰(zhàn)，再到數(shù)據(jù)戰(zhàn)，關(guān)于“王老吉”的爭(zhēng)奪每次都會(huì)引來眾多關(guān)注。究其原因在于大家對(duì)這個(gè)價(jià)值千億的品牌未來命運(yùn)的關(guān)注。

　　“王老吉”從一顆弱苗成為今天的參天大樹，毫無疑問是加多寶對(duì)其苦心經(jīng)營(yíng)、精心澆灌的結(jié)果，但如今品牌易主已成事實(shí)，對(duì)于坐擁千億價(jià)值品牌的廣藥來說，如何繼續(xù)保持品牌價(jià)值乃至增值是當(dāng)務(wù)之急。

　　短期優(yōu)勢(shì)盡顯

　　從目前來看，王老吉的銷量在短期內(nèi)還能依靠品牌效益持續(xù)上升，王老吉在消費(fèi)者心中始終是涼茶的代名詞。調(diào)研機(jī)構(gòu)零點(diǎn)調(diào)查公司最新出爐的一份調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)顯示，其中，53.4%的消費(fèi)者在不考慮其他條件的情況下首選“王老吉品牌”，62.4%選擇王老吉為最熟悉的涼茶品牌，54.4%認(rèn)為王老吉品牌最能代表心中的正宗涼茶，73%對(duì)王老吉品牌發(fā)展有信心。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，有著180余年歷史的民族品牌王老吉，不單單是一種飲料，該品牌早已成為涼茶的代名詞，并且建立了其他品牌難以企及的高知名度與忠誠(chéng)度。

　　“二者真正的較量其實(shí)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的較量。現(xiàn)在，加多寶需要時(shí)間做消費(fèi)者遷移工作，短期內(nèi)廣藥占有先機(jī)?！焙途稍兎治鰩熼Z強(qiáng)表示。

　　自從奪回商標(biāo)以來，廣藥方面針對(duì)“王老吉”做了一系列布局，包括成立王老吉大健康公司、推出紅罐王老吉涼茶并完成全國(guó)鋪貨、順利推進(jìn)涉及兩岸三地的重大資產(chǎn)重組計(jì)劃等。根據(jù)廣藥現(xiàn)已透露的經(jīng)營(yíng)思路，其意在把王老吉品牌進(jìn)行品牌和種類的延伸，打造“大健康產(chǎn)業(yè)”。屆時(shí)，王老吉的品牌不但包括涼茶等植物飲料，而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，全球的廣藥集團(tuán)合作商共同享有“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”的資源。

　　尚需內(nèi)在改變

　　對(duì)此，閆強(qiáng)提醒稱，“在授權(quán)其他企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)推廣的同時(shí)，如何保證這些合作企業(yè)能夠有意愿、有能力精心保護(hù)王老吉的品牌價(jià)值是最大的問題。如果有一家合作企業(yè)失信于消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)品牌來說都是莫大博客,微博的傷害。”

　　正略鈞策管理咨詢合伙人解永軍認(rèn)為，一個(gè)品牌的價(jià)值并不是簡(jiǎn)單的知名度，完整的品牌價(jià)值是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，對(duì)于快消品企業(yè)而言，其中的品類和渠道掌控更是核心要素。

　　分析人士建議，如何延續(xù)以及增加王老吉品牌價(jià)值，廣藥需從“根部”考慮和布局。首先，要建設(shè)新文化300336,股吧機(jī)制，深刻理解品牌內(nèi)涵。廣藥只有用更強(qiáng)有力、更獨(dú)到的品牌運(yùn)作，才能得到原有消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。其次，需要構(gòu)建完全市場(chǎng)化系統(tǒng)，打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì)。廣藥作為一個(gè)“國(guó)”字號(hào)企業(yè)，在制度和模式上很難說有何優(yōu)勢(shì)，必須有魄力和決心祛除弊病，提高企業(yè)運(yùn)作效率，解決渠道問題。第三，努力開拓國(guó)際市場(chǎng)?，F(xiàn)在，紅罐王老吉涼茶已經(jīng)開始遠(yuǎn)銷東南亞、歐美市場(chǎng)。“品牌運(yùn)作和渠道建設(shè)是王老吉延續(xù)經(jīng)典的關(guān)鍵?！遍Z強(qiáng)表示。

來源：國(guó)際金融報(bào)

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