健力寶品牌是如何被“多元化”戰(zhàn)略拖垮的

毫無(wú)疑問(wèn)，不少行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)或正在成為多元化浪潮的追隨者，但造成的結(jié)果，并不全是“大浪淘沙”，變得更具競(jìng)爭(zhēng)力和更強(qiáng)大，正相反，許多發(fā)展勢(shì)頭原本不錯(cuò)的企業(yè)，因熱衷于多元化投資，跨界經(jīng)營(yíng)，最后陷入了衰落甚至關(guān)閉的困境。我們不禁要問(wèn)，對(duì)明星品牌而言，多元化發(fā)展是壯大之道還是毀滅之途？

最典型的例子就是"健力寶"品牌的沒(méi)落。"健力寶"這個(gè)過(guò)去名噪一時(shí)的名字，曾連續(xù)10年雄踞中國(guó)軟飲料年產(chǎn)銷(xiāo)量第一，還因1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而在國(guó)際市場(chǎng)一炮而紅，獲得"東方魔水"的美譽(yù)。然而，擁有這一明星品牌的健力寶集團(tuán)，卻因內(nèi)部復(fù)雜的利益糾葛，誤入以短期利益出發(fā)的發(fā)展歧途，將觸角延伸到飲料包裝、地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝等多個(gè)領(lǐng)域，有分析稱："熱衷多元化的健力寶忽略了主品牌的打造，使得健力寶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)成了一個(gè)典型的怪胎，其非主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)超過(guò)了50%,但是這些業(yè)務(wù)的盈利能力卻很低。過(guò)分的多元化，使得健力寶的戰(zhàn)略軟肋凸現(xiàn)，可以說(shuō)健力寶是為自己挖了一個(gè)坑。"據(jù)悉，自2005年起，健力寶的股權(quán)爭(zhēng)奪也未曾停止過(guò)，持股68%匯中天恒如今并未掌權(quán)健力寶，相反持股8.9%的三水市政府派出了生產(chǎn)小組進(jìn)駐健力寶。從國(guó)營(yíng)走向民營(yíng)，從民營(yíng)又到被政府接管，如今看來(lái)，無(wú)論是品牌多元化還是其它其因，放棄金字招牌的健力寶最終走向資產(chǎn)出售的末路。據(jù)了解，曾任健力寶集團(tuán)的執(zhí)行總裁江達(dá)明也已轉(zhuǎn)投廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司，出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，推出了讓加多寶上火的"新品"--"王老吉固元粥"和"王老吉蓮子綠豆爽".

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家憂心忡忡地警示："企業(yè)治理的權(quán)力之爭(zhēng)、復(fù)雜的資本運(yùn)作、地方政府和企業(yè)管理者之間的博弈、創(chuàng)始人和投資人以及經(jīng)營(yíng)者之間扯不清的利害關(guān)系，都有可能對(duì)一個(gè)民族品牌造成毀滅性的打擊，健力寶就是這樣從輝煌走向衰落的。"

盲目推進(jìn)多元化戰(zhàn)略無(wú)異于殺雞取卵

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽(yáng)也曾就品牌創(chuàng)建問(wèn)題提出這樣的警告："時(shí)下中國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展成風(fēng)潮，沒(méi)有耐心真正去做一個(gè)品牌，往往為了賺錢(qián)，四處開(kāi)花，搞冒進(jìn)的品牌多元化戰(zhàn)略，殊不知這會(huì)最終威脅到主業(yè)的發(fā)展，甚至一個(gè)企業(yè)的存亡。"

有資深人士說(shuō)過(guò)，"盲目、過(guò)度的品牌延伸會(huì)拉大新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品之間的距離，使得品牌在人們心目中的焦點(diǎn)渙散，品牌力量被稀釋。如果遇到聚焦的強(qiáng)大對(duì)手，品牌的原來(lái)位置很快就會(huì)被取而代之".

盲目多元化的發(fā)展無(wú)異于是殺雞取卵、焚林而獵。

多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用，但如運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危害甚至是破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。并不是任何企業(yè)都需要采用多元化經(jīng)營(yíng)，且不是都能成功。具體來(lái)說(shuō)，多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)為，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源共享，為企業(yè)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

企業(yè)的多元化必須建在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之上，否則會(huì)事倍功半，甚至導(dǎo)致企業(yè)的倒退和失敗。企業(yè)必須清楚知道自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，才可能去關(guān)注，分析，尋找合適的多元化領(lǐng)域。

來(lái)源: 食品商務(wù)網(wǎng)

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