運(yùn)動品牌高庫存 無心之錯？

據(jù)悉，李寧從今年7月開始去庫存。此外，國內(nèi)的多家運(yùn)動品牌也加入了去庫存“大戰(zhàn)”。去庫存儼然已成了一場比奧運(yùn)會更殘酷的“體育賽事”。

　　“高庫存”成主旋律

　　有業(yè)內(nèi)分析人士說，這次國內(nèi)運(yùn)動品牌打折潮的根本原因是庫存高。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

　　李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增加了0.22億元。其中，匹克的庫存量上漲較快，與去年底相比，漲幅為25.65%。

　　據(jù)了解，上述6家國內(nèi)運(yùn)動品牌公司之所以出現(xiàn)庫存高企的局面，主要是因?yàn)殄e估了2008年北京奧運(yùn)會后的市場形勢。

　　為了解決這種困境，李寧曾表示，將持續(xù)推進(jìn)渠道變革，提升二、三、四線市場的零售效率，以進(jìn)一步清理零售端庫存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過300元的低價鞋，搶占中低端市場。同時，阿迪達(dá)斯也表示，到2015年將在中國二、三線城市開店超過2500家，覆蓋1400個城市，其中包括人口在5萬~50萬的眾多小城市。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優(yōu)勢更不明顯了。

　　三大原因?qū)е聨齑娓咂?/p>

　　1.擴(kuò)張超過市場增長

　　李寧曾預(yù)計，在2008年北京奧運(yùn)會之后，中國將掀起一陣運(yùn)動服飾消費(fèi)狂潮。但消費(fèi)者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進(jìn)入市場的一些品牌，比如瑞典品牌H&M和西班牙品牌Inditex。

　　然而，更多的業(yè)內(nèi)人士則將原因歸結(jié)為擴(kuò)張速度超出了市場的增長速度。泉州一個體育品牌的經(jīng)銷商陳湘江告訴記者，體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，且為了快速搶占市場，企業(yè)往往采用快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式，而忽略了企業(yè)自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有20%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出60%的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨；又比如，一個街區(qū)原有的體育用品店已近飽和，但部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲，因而單店利潤也必然下滑。”陳湘江稱。

　　一份來自東興證券的數(shù)據(jù)也顯示，2007年~2009年集中上市的國產(chǎn)體育品牌企業(yè)，新增門店數(shù)合計達(dá)到近2萬家，其中2009年末的終端數(shù)量較2006年末增長了近2倍。實(shí)際上，在2010年，國內(nèi)體育用品企業(yè)的門店擴(kuò)張速度更快，排在前三四位的企業(yè)，幾乎同時突破了7000家關(guān)口。因此，快速擴(kuò)張加劇了渠道內(nèi)部的沖突，在一定程度上埋下了高庫存的隱患。

　　2.粗放經(jīng)營釀苦酒

　　國產(chǎn)鞋服企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中的粗放式經(jīng)營，在一定程度上也使得生產(chǎn)量背離了市場實(shí)際需求量，從而形成高庫存。

　　據(jù)了解，大多數(shù)服裝企業(yè)的計劃生產(chǎn)數(shù)量還是通過訂貨會來確定的。服裝企業(yè)1年開4季訂貨會，并根據(jù)訂貨會現(xiàn)場客戶的訂貨量來確定產(chǎn)量，然后安排生產(chǎn)。這種模式由于依靠渠道商而不是消費(fèi)者提供信息，往往會造成服裝銷量低于預(yù)期，從而導(dǎo)致庫存積壓。

　　此外，企業(yè)在做庫存周轉(zhuǎn)計劃時，一般也會夸大需求?！氨热缦M(fèi)者需要100件衣服，零售商認(rèn)為需要150件，代理商認(rèn)為需要200件，到廠家那里就擴(kuò)大為250件了。也就是說，每賣出1件商品，生產(chǎn)商至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)，有時還會超過這個比例，由此也形成了大量庫存。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　“庫存壓力還會在行業(yè)中形成傳導(dǎo)效應(yīng)?！迸男W(wǎng)副總經(jīng)理董欣達(dá)表示，“當(dāng)國內(nèi)一線品牌庫存積壓嚴(yán)重，開始進(jìn)入消化庫存的階段時，一方面會影響到下游代工企業(yè)的訂單；另一方面在一線品牌通過促銷擴(kuò)大銷量的同時，消費(fèi)者對二、三線品牌的需求就會減少，從而造成二、三線品牌產(chǎn)品銷量減少，庫存增多?！?/p>

　　3.難與國際品牌抗衡

　　實(shí)際上，國產(chǎn)品牌集體陷入“高庫存”漩渦，除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和盲目擴(kuò)張等因素外，來自國際品牌的競爭和本土品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

　　從2010年開始，在國內(nèi)品牌不斷提價的前提下，耐克和阿迪達(dá)斯開始通過渠道下沉來鞏固其在中國市場的絕對競爭優(yōu)勢地位。耐克在2011年發(fā)布了幾款價格在300元左右的鞋子，宣告正式進(jìn)軍二、三線城市。阿迪達(dá)斯也針對中國中小城市消費(fèi)者推出了價位更貼近二、三線市場的產(chǎn)品。

　　“毫無疑問，面對一雙原價300多元的安踏鞋和一雙打完折300多元的耐克鞋，打折處理的國際品牌會成為更多消費(fèi)者的選擇?！痹鴮Χ▋r和消費(fèi)者購買力之間的關(guān)系有過系統(tǒng)研究，目前在愛尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推廣部任職的謝志強(qiáng)表示。

　　據(jù)了解，阿迪達(dá)斯解決庫存的方法之一就是打造品牌的特征，提供其他品牌無法提供的東西，做到“人無我有”；另外就是做一系列打造品牌的活動，改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，“不僅僅是把貨賣給經(jīng)銷商，還要讓消費(fèi)者從經(jīng)銷商手中把產(chǎn)品買走”。

　?。〒?jù)《證券日報》《中國紡織報》《消費(fèi)日報》等綜合）

　　聲音

　　參照服飾行業(yè)的生命周期，國內(nèi)運(yùn)動服飾處于成熟期的后半段。當(dāng)前市場已經(jīng)顯現(xiàn)較明顯的增長乏力跡象，持續(xù)數(shù)年的“賺錢易”時代已經(jīng)過去。

　　——東興證券

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、價位互相接近，行業(yè)增長受到渠道增長極限的制約，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹、購買力有所下滑等導(dǎo)致庫存問題的出現(xiàn)。

　　——行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗

來源：中國網(wǎng)

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