中國老字號：好口碑如何成好效益

在中國，“中華老字號”是中國傳統(tǒng)有影響力行業(yè)內(nèi)的佼佼者。這些老字號一般以傳統(tǒng)的手工行業(yè)為主，涉及餐飲、食品、酒類、茶業(yè)以及制藥等；比如茅臺、全聚德北京烤鴨、北京同仁堂等。有關(guān)部門評出的中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜總榜單中，位列前幾名的多數(shù)是酒類生產(chǎn)企業(yè)?？v觀眾多的中華老字號企業(yè)，大部分發(fā)展水平均較低，多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)新嚴(yán)重不足。

　　全球500大品牌榜單上，有大陸企業(yè)73家，香港和臺灣企業(yè)6名。然而在全球品牌500強(qiáng)企業(yè)中，美國占239家，中國和總?cè)丝跒?00萬人的瑞士并列第六名，位居美、法、日、英、德之后，僅21家。

　　在“中國制造”到“中國創(chuàng)造”這條路上，中國企業(yè)走得很艱辛，多數(shù)企業(yè)的外貿(mào)依存依然很強(qiáng)。世界總體發(fā)展經(jīng)濟(jì)趨勢并不樂觀的2012年，充滿了許多不確定、不穩(wěn)定的因素，并直接影響著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。在這個(gè)時(shí)期，中國企業(yè)品牌把握時(shí)機(jī)，把握好如何轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，使“中國創(chuàng)造”的品牌之路走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

　　“黯然失色”的“中華老字號”

　　在中國，老字號一般以傳統(tǒng)的手工行業(yè)為主，這些老字號擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊(yùn)。在老字號幾十年甚至上百年的發(fā)展中，許多都成了地方的歷史標(biāo)志。但是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，市場競爭日趨激烈，許多老字號由于體制、管理等多種因素，不能適應(yīng)市場發(fā)展，逐漸喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。

　　有人認(rèn)為，如果按照老字號發(fā)展時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、資歷來講，應(yīng)該代表中國進(jìn)入世界500強(qiáng)，與國際品牌去直面PK。但事實(shí)上，這些老字號反而在眾多方面呈現(xiàn)出“老”態(tài)，有些甚至還沒有走出自己的所在省份。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，原國家內(nèi)貿(mào)部曾于1990年認(rèn)定了1600多家企業(yè)，然而10多年后，在這1600多家企業(yè)中勉強(qiáng)維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模、效益良好的僅占10%。造成這種局面歸根結(jié)底主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設(shè)。

　　目前,我國老字號企業(yè)大部分都存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪中了解到，當(dāng)年享譽(yù)河南甚至全國都有些名氣的“道口燒雞”，因?yàn)閮?nèi)部矛盾，甚至失去了“中華老字號”的名號。

　　專家分析，中華老字號企業(yè)的品牌建立，嚴(yán)重缺乏良好的品牌運(yùn)作、品牌創(chuàng)新、品牌維護(hù)、品牌傳播等運(yùn)作理念意識，同樣也存在缺乏合理的品牌延伸和品牌價(jià)值提升不足等問題。一百年甚至幾百年來，一點(diǎn)點(diǎn)的不足也會被不斷積累而放大，對于老字號而言，這一點(diǎn)是致命的。

　　在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天，中華老字號企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面不存在優(yōu)勢的情況下，必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè)，借助品牌創(chuàng)造財(cái)富，在市場競爭中獲勝。

　　從好產(chǎn)品到好品牌 關(guān)鍵在于創(chuàng)新

　　可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房重新拔地而起。這可能是關(guān)于品牌是企業(yè)核心價(jià)值的一個(gè)最給力的說法。

　　“中華老字號”因?yàn)殚_始都是好產(chǎn)品，所以享受了如此稱號。但好產(chǎn)品不等于好品牌，隨著時(shí)間的推移，老字號的產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，所以品牌形象依然沒有改變，時(shí)間一長，品牌就被固化了。

　　品牌，是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、營銷手段、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌也是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。

　　當(dāng)前，金融危機(jī)的“后遺癥”對全球經(jīng)濟(jì)的影響還沒有完全消退，歐債危機(jī)又沖擊著世界資本市場。目前，中國經(jīng)濟(jì)遭遇到了出口紅利下降、投資瓶頸、經(jīng)濟(jì)增速下滑等問題，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為必然的趨勢。

　　而經(jīng)濟(jì)形勢直接影響到企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來臨，企業(yè)品牌競爭已經(jīng)上升到全球競爭的領(lǐng)域。為此，加快自主品牌轉(zhuǎn)型步伐，并實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，成為自主品牌所面臨的重要選擇。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副主席、上海市政協(xié)副主席周漢民對記者表示，世界經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻：首先表現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)最重要的主體美國、歐盟尤其是歐元區(qū)國家已經(jīng)進(jìn)入較為深度的經(jīng)濟(jì)衰退。這一點(diǎn)全球主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家是有共識的。

　　周漢民在接受記者采訪時(shí)說：“品牌不是叫出來的，而是做出來的。在全球品牌500強(qiáng)中，歷史最悠久的品牌當(dāng)屬951年的英國牛津大學(xué)。而中國21家品牌中最年邁的，則是已經(jīng)有108年歷史的青島啤酒。什么叫品牌？品牌就是精妙的構(gòu)思，精巧的構(gòu)造、精道的工藝、精良的隊(duì)伍、精美的展示、精神的團(tuán)結(jié)。這就是我心目中的品牌?！?

　　周漢民認(rèn)為，中國的企業(yè)，尤其是中國的民營企業(yè)，無論是用工的人數(shù)、技術(shù)的創(chuàng)新還是財(cái)稅的上繳方面早已占據(jù)了中國經(jīng)濟(jì)半壁江山。因而中國經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動為主。

　　“當(dāng)中國成為當(dāng)今世界上吸引外資第一大國，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行動力的時(shí)候，當(dāng)知識型經(jīng)濟(jì)尤其是知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)發(fā)展最基本的源頭的時(shí)候，當(dāng)全球的消費(fèi)者消費(fèi)多元和需求多元的今天，開放式創(chuàng)新就是一條必由之路。”周漢民說，所謂開放式創(chuàng)新就是以合作共贏為理念，通過兼并收購的方式能夠在世界囊括本企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略性技術(shù)資源。開放式創(chuàng)新是中國企業(yè)今天必須要走的路，開放式創(chuàng)新不僅是對外開放，也包括對內(nèi)開放。對內(nèi)就是成為品牌核心要精誠團(tuán)結(jié)，讓本企業(yè)的員工在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷過程中成為主人，不斷地提出革新和創(chuàng)造的想法。

　　我國著名外交家、世界貿(mào)易局首任亞裔局長、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)副主席吳建民說，2012年4月蘋果公司市值5000多億美元，全球第一。蘋果為什么成功？蘋果異軍突起取得這么大的成功關(guān)鍵是創(chuàng)新。

　　他舉了去年7月份去加州蘋果公司總部時(shí)的例子?！爱?dāng)時(shí)喬布斯生病，他們現(xiàn)任總裁出來接待的我們，我問了他一個(gè)問題，我說蘋果公司成功的秘訣在什么地方？他回答我兩個(gè)字‘創(chuàng)新’。他說：我們蘋果公司抓創(chuàng)新非常專注，通過我們的創(chuàng)新不斷改善我們的產(chǎn)品，達(dá)到我們所期望的，當(dāng)我們能夠制造出最好的產(chǎn)品時(shí)再奉獻(xiàn)給市場?！?

　　“講到創(chuàng)新，我想我們中國人現(xiàn)在從上到下非常重視創(chuàng)新。但是我們也必須承認(rèn)，放眼世界橫向比較，創(chuàng)新可能還是中國的短板，創(chuàng)新要趕上去并非是一朝一夕，我們真正趕上去還有相當(dāng)長的路要走?！眳墙裾f。

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