成見難突破，中國品牌迎戰(zhàn)“差評”

　　盡管只有不到30%的人對中國制造有過個人親身的糟糕體驗，但大多數(shù)人對中國制造印象負(fù)面。

　　全球知名的市場營銷傳播機(jī)構(gòu)智威湯遜的一份關(guān)于《重新塑造“中國制造”印象》調(diào)研顯示，西方消費者對中國品牌評價普遍不高。

　　遭遇“刻板成見”

　　多種原因造成西方消費者的這種負(fù)面印象，智威湯遜上海分公司董事總經(jīng)理李巍Eric Lee對《第一財經(jīng)日報》表示，一是過去幾年中中國制造的產(chǎn)品，諸如玩具等經(jīng)歷過召回事件，讓人對中國制造有低質(zhì)量的印象；中國奶粉的三聚氰胺事件等也讓西方消費者對中國制造的安全問題產(chǎn)生擔(dān)憂；此外西方消費者印象里中國產(chǎn)品也有很多仿制知名品牌的山寨貨，而它們往往質(zhì)量不好。

　　另一方面，西方消費者的環(huán)境保護(hù)意識較強(qiáng)，不僅希望自己購買的產(chǎn)品本身是綠色健康產(chǎn)品，而且希望對環(huán)境也是無害的，但是在他們的印象中，中國制造的工作環(huán)境通常比較糟糕和對外界環(huán)境污染比較多。

　　鑒于消費者的這些刻板印象，把他們對于中國制造的負(fù)面感知傳導(dǎo)到了中國自主品牌上，李巍說，消費者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在一點瑕疵或者問題，都會很快歸結(jié)到中國產(chǎn)品質(zhì)量差的認(rèn)知上，并且會迅速地抹殺掉品牌價值。

　　相比之下，來自于其他地區(qū)的產(chǎn)品如果一旦遇到相似的問題，其品牌卻會得到消費者認(rèn)知上的接納。不過目前應(yīng)該慶幸的是，由于消費者對于中國自主品牌的辨識度還比較低，因此一些消費者會把對一個實際上是中國品牌的負(fù)面認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到其他地區(qū)的品牌上。

　　為何難入世界“眼”

　　其實，阻礙中國自主品牌在發(fā)達(dá)國家市場上立足的因素，除了外部包括西方消費者所持有的負(fù)面觀點外，對于中國品牌來說，還有很多內(nèi)部因素導(dǎo)致大多數(shù)中國公司無法與國際品牌競爭。

　　在建立一個長期的全球策略和拓展計劃之前，很多中國公司就已經(jīng)開始邁向海外市場。然而不少企業(yè)還缺乏國際化的經(jīng)驗。一些公司沒有意識到海外市場與中國市場的差異性，還是采用在中國開拓市場的經(jīng)驗。

　　在沒有經(jīng)驗的海外市場，中國公司傾向于通過兼并收購的方式來拓展，但是這種方式被證明很少成功。根據(jù)Brookings研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2008年到2010年參與海外并購交易的300個中國公司中，90%以失敗告終。

　　即便在中國本土市場，中國品牌也經(jīng)常被國際品牌攻城略地。從公司本身的質(zhì)素而言，中國公司的結(jié)構(gòu)和管理方式也存在改進(jìn)的地方。李巍表示，中國很多本土品牌發(fā)展路徑，往往是先發(fā)展規(guī)模，由于其在中國的本土渠道優(yōu)勢帶來銷售力表現(xiàn)不錯，但靠追求規(guī)模的方式來盈利，而不是靠投入研發(fā)、提升產(chǎn)品力來競爭的方式，在中國本土市場上競爭或許可行，一旦進(jìn)入國際市場，渠道優(yōu)勢喪失的時候，其產(chǎn)品力和營銷力不夠的弱點馬上暴露。相比而言，NIKE已經(jīng)不再定義自己是鞋商，而是一個體育科技公司，讓人們享受體育，而在營銷力上，從其奧運(yùn)會期間NIKE的微博營銷，博得眾多贊譽(yù)可見一斑。

　　另一方面在品牌的創(chuàng)新營銷意識方面。比如海爾，曾被美國《商業(yè)周刊》評為十大創(chuàng)新公司之一，其產(chǎn)品的銷售量也是全球第一，但是其在西方市場的品牌知名度卻不高，李巍認(rèn)為，說明其在對西方消費者的營銷力方面存在改進(jìn)的地方?！皩Ξ?dāng)?shù)叵M者的了解不是聘請一家當(dāng)?shù)貜V告公司即可，而是需要對該公司整個營銷系統(tǒng)、品牌形象管理系統(tǒng)完善，有各種調(diào)研和人才的配合等才能更好地執(zhí)行?！崩钗≌f。

　　掃除國際市場障礙

　　“在中國能夠發(fā)展自主強(qiáng)勢品牌之前，品牌主需要重新塑造消費者對‘中國制造’的看法。”智威湯遜趨勢研究總監(jiān)安·馬克 Ann Mack說，雖然改變?nèi)藗儗χ袊圃炱返目捶ú⒉缓唵屋p松，但她發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些大膽的中國自主品牌開始著手于此。

　　“中國品牌要參與國際競爭，最根本的就是質(zhì)量?！崩钗≌f，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量本身， 而且是整個質(zhì)量規(guī)范體系的建設(shè)和采用更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　此外，就像三星、現(xiàn)代之于韓國，松下、索尼、豐田之于日本一樣，中國也需要有實力的品牌帶動整個中國國家品牌形象。其實中國不是沒有好的品牌，在一些細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也有一些優(yōu)勢企業(yè)，但是缺乏像ZARA之于西班牙那樣，能帶動起服裝零售行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。

　　即便如此，李巍認(rèn)為步入“中國世紀(jì)”之時，中國自主品牌有巨大的潛力去突破“重圍”。比如西方消費者雖然對中國市場環(huán)境有看法，但是對中國的文化遺產(chǎn)和勤勞、家庭觀念重的中國人民卻持有積極的看法，而品牌主完全有機(jī)會利用這些積極看法創(chuàng)造新的溝通策略。

　　在此次調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在對中國品牌有負(fù)面偏見的人群中18~35歲的西方消費者人群對中國品牌沒有那么反感，他們小時候就已經(jīng)受到了更為廣闊的世界觀的影響，知道中國是一個現(xiàn)代化的、正在快速崛起的新興市場，這個意識是跟老一輩的消費者完全不同的。那么中國品牌可以迎合年輕一代的世界觀，在市場營銷方面不斷地磨練。

　　中國自主品牌的認(rèn)知目前對于許多消費者來說還是新興的，不過李巍認(rèn)為，在未來十年內(nèi)將會成為常態(tài)。最終將會出現(xiàn)的是“人們不會在乎去買一個掛著民族行頭的品牌，也不會在乎去買所謂有一定淵源的品牌，對于他們來說，最要緊的是，他們購買的是大品牌”。

來源：第一財經(jīng)日報

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