蘋果現(xiàn)真身：產(chǎn)品+營銷+喬布斯的保護色已逝去

有人戲稱，世界上有三個偉大的蘋果：第一個是亞當夏娃的蘋果;第二個是砸了牛頓的蘋果;第三個就是喬布斯的蘋果;以往這第三只蘋果一鳴驚人的保護色有三：一是靠產(chǎn)品，二是靠營銷，三是靠喬布斯的光環(huán)。如今，保護色逝去、情結(jié)不再，蘋果似已露出真身。

　　在天使與魔鬼之間，蘋果決定做個凡人。

　　北京時間9月13日凌晨1點半，蘋果公司在美國舊金山芳草地藝術(shù)中心發(fā)布了新一代iPhone產(chǎn)品——iPhone 5。與之同時發(fā)布的還有，最新款的音樂播放器iPod touch 5、iPod nano 7和新款耳機“earpod”，蘋果公司還隨即宣布了新版iTunes和iOS6的具體上市時間及功能細節(jié)。

　　發(fā)布會之后，多個微博大號集體表達出“失望”的心情。iPhone5的外形讓喬布斯為之驕傲的工業(yè)設(shè)計失去光彩，與iPhone4S相比，iPhone 5的屏幕尺寸擴大至4英寸，并比以前更薄、更輕、更長?？捎脩舨⒉毁I賬，所有人都覺得9月13日的蘋果缺了點什么。

　　蘋果的“真身”

　　雖然換了一身黑衣，但蘋果CEO蒂姆·庫克還是沒能像喬布斯那樣震懾全場，這場發(fā)布會一開場就被定性為“能被隨意挑剔和批評”的普通產(chǎn)品發(fā)布會。

　　作為蘋果公司最強勢的產(chǎn)品，iPhone5被放在第一個出場。大屏幕上的圖片顯示：iPhone 5厚度為7.6毫米，與iPhone 4S相比薄了18%，重量也輕了20%，機身有所加長，仍采用800萬像素攝像頭，擁有黑色和白色兩種機身顏色。

　　和往常蘋果手機發(fā)布會不同，iPhone5的圖片公布出后，現(xiàn)場記者和線上觀看發(fā)布會視頻的果粉們并沒有發(fā)出解密后的贊嘆聲，大家紛紛翻出之前網(wǎng)上曝光的iPhone5諜照，對比后發(fā)現(xiàn)“幾乎一模一樣。”而在發(fā)布會前兩個小時，蘋果網(wǎng)站上已經(jīng)能搜出iPhone5的信息。

　　iPhone5將于9月21日發(fā)售，簽約機價格與4S相同。首批發(fā)售國家和地區(qū)中包括香港，定價5588港元起，折合人民幣4560元。

　　其實每次iPhone發(fā)布前，科技網(wǎng)站上都會曝出“準真品”，而蘋果每次都能在滿足科技網(wǎng)站虛榮心和帶給用戶驚喜之間拿捏得恰到好處。甚至到了iPhone4時，蘋果的出場會完全顛覆“流言”。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，信息完全透明化的時代，恐怕只有蘋果才能滿足用戶獵奇和獲得驚喜之心，正因如此，喬布斯被喻為“神仙”，蘋果被稱為“神物”。

　　喬布斯最得意的饑餓營銷中，先吊足胃口、再給其驚喜、最終再讓大家想要卻得不到的玩法是最絕的。這也是蘋果屢屢出現(xiàn)信號等腦殘級錯誤時，還能得到人們追捧的核心原因。但庫克與iPhone5讓蘋果結(jié)結(jié)實實地跌下“神壇”，很多業(yè)內(nèi)人士都認為，庫克這次是故意提前將iPhone5細節(jié)曝光的，否則外界不可能猜得這么準。

　　飛象網(wǎng)CEO項立剛認為，喬布斯是個藝術(shù)家，他的保密最終會驚艷一現(xiàn)，而庫克是個商人，他已把消息泄露殆盡，因為他知道沒有可能再驚艷，所以干脆把一切在發(fā)布前泄露殆盡。

　　但商人滿地都是。在庫克以商人自居時，大眾對蘋果的判斷眼光也從藝術(shù)品變?yōu)樯唐?不一樣的是，藝術(shù)品可以有缺陷美，而商品不行。

　　來看一下作為智能終端商品，蘋果的各類參數(shù)：A6處理器，內(nèi)存1G，4英寸Retina屏幕，分辨率1136×640，前后攝像頭像素為120萬和800萬，重量112克，支持8小時通話和225小時待機，支持4GLTE。

　　而蘋果的手下敗將——諾基亞一周前發(fā)布的Luima920擁有雙核CPU1.5GHz，內(nèi)存1G，4.5英寸 屏1280×720像素，PureView技術(shù)800萬像素攝像頭，支持無線充電，并支持LTE。

　　各項參數(shù)對比蘋果都不占優(yōu)，確切地說是落后于人。事實上，蘋果不是硬件王，每款蘋果手機發(fā)布時都不是市場上最好的產(chǎn)品。而一旦淪為商品，蘋果每年一部的推新效率也必須有所改變，否則早晚會被三星、摩托羅拉的機海戰(zhàn)術(shù)所覆蓋。

　　“蘋果是靠著用戶的情結(jié)完成了一個又一個不可能完成的任務(wù)。”賽迪顧問分析師劉元說。

　　“蘋果一鳴驚人的保護色，一是靠產(chǎn)品，二是靠營銷，三是靠喬布斯的光環(huán)?！敝袊苿赢a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪對記者說。

　　如今，保護色逝去、情結(jié)不再，蘋果似已露出真身。

敗因庫克?

　　在喬布斯身體每況愈下時，他強烈向董事會推薦他在蘋果公司的親密伙伴——蒂姆·庫克成為自己的接班人。

　　但在喬布斯強大的氣場壓力下，庫克上任后一直在做著一件事：“去喬布斯化”。

　　首先，庫克動用蘋果公司超過800億美元現(xiàn)金的一部分以進行分紅或回購股票，而這件事情在喬布斯看來是不明智的做法。而投身慈善更非喬布斯本意，喬布斯多次在公開場合表示，自己反對將公司的財產(chǎn)用于捐助慈善機構(gòu)。在喬布斯時代，蘋果的每次發(fā)布會是不允許現(xiàn)場視頻直播的，而庫克一上臺就把這項傳統(tǒng)變成了歷史。

　　喬布斯生前也表露出對庫克的擔憂：庫克不是一個產(chǎn)品設(shè)計者，在產(chǎn)品方面缺乏遠見，他的關(guān)注重點在于蘋果公司的盈虧狀況。

　　iPhone5的發(fā)布和各項指數(shù)已經(jīng)印證此言，不玩神秘、不玩饑餓營銷、不會為了減少產(chǎn)品1毫米的厚度，將產(chǎn)品推遲一年上市，庫克在乎的是蘋果賬面美元的遞增。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，喬布斯生前就設(shè)計出iPhone5，但因為產(chǎn)品外觀的一個小問題遲遲不肯發(fā)布。當然，事實證明喬布斯是對的，iPhone4S除了為蘋果帶來額外收入外，也為蘋果多爭取了一年時間進行產(chǎn)品升級和下一代產(chǎn)品開發(fā)。

　　可庫克并沒有把握好這一年，iPhone5被喻為沒有亮點和創(chuàng)新點的產(chǎn)品。甚至當蘋果五顏六色的iPod touch 5展示時，大家給予了“惡俗和沒有品味”的評價。而這兩點，是喬布斯一輩子研究的心血。

　　現(xiàn)在看來，喬布斯與庫克除了年紀相仿庫克比喬布斯小5歲外，再沒有其他相似之處，而未來的蘋果公司也可能會跟以前完全不同。

　　不過，蘋果的客觀實力依然不可小視，其現(xiàn)金富可敵國，智能手機市場占有率僅次于三星、擁有全世界最忠實的粉絲，即使如今蘋果淪為平庸，市場也不會過早反映出來，如今，還是蘋果的黃金時期。

　　iPhone5發(fā)布后，蘋果公司股票在經(jīng)歷微跌之后，開始上漲。

　　“一般情況下，公司發(fā)布新品后的股票大部分都會下跌，蘋果的實力不容小視?！眲⒃f。

　　從7月25日蘋果發(fā)布財報至今，蘋果股價累計上漲15%，在9月7日盤中更創(chuàng)下每股683.29美元的歷史新高。有分析師認為，蘋果股價持續(xù)上漲主要是因為投資者對其新款iPhone的上市懷有較高期待。

　　市場研究公司Asymco分析師霍拉斯·德迪烏Horace Dediu預(yù)測，在未來一年2億部的iPhone出貨量中，iPhone 5可能占到1.7億部。

　　而被喻為與iPhone4幾乎一樣的iPhone4S都獲得了空前的成功，據(jù)悉，iPhone4S為蘋果公司帶來百億美元的收入。這么看來，iPhone 5銷售又是一次蘋果現(xiàn)金積累的過程。

　　“iPhone5和iPhone4S在外觀上有著明顯的不同，滿足了許多消費者的虛榮心，憑這一點就能大賣?！眲⒃f。

　　除此，iPhone5在各項配置和參數(shù)上還沒有達到頂級，這就給了蘋果很多上升空間。而其他終端廠商卻為了爭奪市場只得毫無保留拼了命地玩高端，把自己架置高空，難上去也不能下。

　　蘋果還可以吃一段時間老本，不過下一代產(chǎn)品如果還叫iPhone5S的話，蘋果也許就熟到有些過火了。

眾商的野心：“去蘋果化”

　　智能終端廠商已經(jīng)習慣性地在每次蘋果手機上市前，自發(fā)地結(jié)成非組織抗戰(zhàn)同盟。長時間的作戰(zhàn)經(jīng)驗讓他們深知，單打獨斗很難對付蘋果。

　　這就意味著，在9月13日iPhone5上市前，智能終端廠商都必須有所行動。

　　8月29日，三星發(fā)布5.5英寸四核強機——Galaxy Note II。9月5日晚22點，諾基亞在紐約發(fā)布兩款采用微軟Windows Phone 8操作系統(tǒng)的智能手機——Lumia 920和Lumia 820。9月6日，摩托羅拉推出三款Droid Razr品牌智能手機——Droid Razr HD、Droid Razr Maxx HD 和Droid Razr M.。

　　三星是這場圍剿戰(zhàn)役的領(lǐng)軍者兼主力軍，其他終端也更愿意把阻擊蘋果的重任寄托在三星的身上。誰都知道，三星是終端廠商中的“高富帥”，擁有三星集團的背景支持，讓其近日因侵犯蘋果公司6項專利，向蘋果支付了10.5億美元賠償金后也沒傷筋動骨。而這筆賠款放到任何一個公司身上，不死則殘。

　　根據(jù)IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，三星第二季度智能手機出貨量達5000萬部，市場占有率超過32.6%，而蘋果第二季度智能手機出貨大約2600萬部，市場占有率為16.9%。這也是自去年第三季度三星超越蘋果，成為全球智能手機第一大廠商以來，連續(xù)四個季度蟬聯(lián)冠軍。“正是因為三星的突出表現(xiàn)，才引發(fā)蘋果的專利反攻。”易觀國際分析師郭洋說。

　　三星與蘋果并非真正的死敵，合作式競爭讓這對智能手機領(lǐng)軍者嘗到了不少甜頭。三星一直是蘋果手機顯示屏的供應(yīng)商，如此優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，讓本就沒有生產(chǎn)工廠的蘋果省了不少心，而三星也從中得利又得名。不過，專利案很有可能打破這種和諧共融的局面。雙方開戰(zhàn)，三星明面的優(yōu)勢更為明顯，因為中國早有古語“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。

　　可蘋果現(xiàn)在依然還是智能終端的“精神領(lǐng)袖”，新品發(fā)布前，長達幾個月的業(yè)內(nèi)關(guān)注;產(chǎn)品上市后，零售店門前徹夜排隊的用戶，一年推出一樣單品還能不被市場淘汰的奇觀，這些都是三星最想也是最難逾越的。

　　諾基亞在整個“反蘋果”聯(lián)盟中更像是一枚“奇兵”，未來市場的風險與機遇均有。

　　在發(fā)布Lumia 920和Lumia 820之前，業(yè)內(nèi)早已經(jīng)對此作出定義，“這兩款產(chǎn)品將是諾基亞的翻身之作?！?/p>

　　但事實上，諾基亞的這次翻身并不漂亮。產(chǎn)品發(fā)布第二天，諾基亞股票卻猛跌15%，與之形成鮮明對比的是蘋果，在iPhone5的媒體邀請函公布當天，僅憑9月12日倒映出的一個陰影“5”，就讓蘋果當日的股票隨之大漲。

　　作為諾基亞Lumia家族的新成員，在手機照相、定位導航、無線充電三大領(lǐng)域都有突破升級。尤其是采用Qi無線充電標準，支持無線感應(yīng)充電功能尚屬業(yè)界首次。

　　曾經(jīng)的手機終端老大諾基亞近一年時間都在韜光養(yǎng)晦，除了幾次內(nèi)部裁員外，幾乎鮮有出鏡，但此次新品上市還是不能擺脫原來的市場陰影。從工業(yè)設(shè)計來看，諾基亞依然無亮點。不過，諾基亞也是最具個性的，在所有智能手機都“蘋果化”時，諾基亞依然保持自己原有的風格。老牌終端廠商在此保持了嚴謹?shù)膽B(tài)度，這也可能讓諾基亞成為唯一一個不會被蘋果因為抄襲告上法庭的公司。“諾基亞手中有許多專利，這也是未來市場競爭的重要武器。”中國移動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪說。

　　諾基亞CEO 曾對外公布，諾基亞將在2016年放棄塞班系統(tǒng)，主攻Windows Phone系統(tǒng)，而微軟與谷歌在移動互聯(lián)上必有一戰(zhàn)，安卓陣營已經(jīng)人滿為患，諾基亞壓寶微軟，希望成為其陣營最大的忠實用戶，以便來日Windows Phone系統(tǒng)稱王稱霸之時揚眉吐氣。

　　摩托羅拉是整個戰(zhàn)隊中的軍師。這正是緣于它是能和蘋果系統(tǒng)分庭抗禮谷歌的嫡出之子，它將是安卓系統(tǒng)發(fā)展的風向標。眾所周知，智能手機之戰(zhàn)的關(guān)鍵也在于操作系統(tǒng)。

　　“摩托羅拉將是安卓的最佳代言人?！辟惖项檰柗治鰩焺⒃f。雖然安卓陣營中實力最強的是三星，但韓國政府一年前就開始督促三星開發(fā)自有系統(tǒng)，以應(yīng)對市場競爭帶來的貿(mào)易保護。如今，三星除了安卓的終端外，還有搭載了Windows Phone，和自有操作系統(tǒng)bada的終端。這么看來，安卓系統(tǒng)的任何一次升級或創(chuàng)新都會由摩托羅拉來挑大梁。

　　不過這位“軍師”最近有點麻煩，先是摩托羅拉移動曝出2012年第二季度運營虧損，接下來則是高達4000人的裁員。事實上，自從谷歌收購摩托羅拉移動后，就再也沒有推出諸如V3的撼世之作。相反，由于太依賴安卓系統(tǒng)，讓摩托羅拉的競爭重點過于放在價格而非功能上。

　　還有來自HTC、LG、RIM的挑戰(zhàn)。有消息稱，HTC將于9月19日發(fā)布三款WP8系統(tǒng)的終端，Zenith、Accord與Rio。時間巧合地選在蘋果iPhone5發(fā)布一周之后，不管是出于“反蘋果”戰(zhàn)略還是自身發(fā)展的目的，都會讓蘋果陷入夾心層。

來源： 中國經(jīng)營報

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