“慣性漲價(jià)”說到底是品牌策略

　　歐萊雅（中國）有限公司華中區(qū)一經(jīng)理級(jí)人士曾向媒體表示，高端化妝品成本主要包括廣告運(yùn)營成本、推廣成本、人工成本和原材料成本，廣告成本的增長影響了20%左右的利潤，近年來受不斷上漲的推廣成本推動(dòng)，該公司旗下的化妝品每年價(jià)格都有不同程度的上漲。同時(shí)她強(qiáng)調(diào)，大牌化妝品為了占據(jù)商場最好位置，需付出價(jià)格不菲的租金，加上其他費(fèi)用，這些最后都會(huì)由消費(fèi)者買單。
　　將大牌化妝品漲價(jià)歸結(jié)為成本推動(dòng)，理由似乎太過簡單。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來進(jìn)口一線化妝品價(jià)格在每年的6月—8月都有5%—10%的漲幅，這已成行業(yè)慣例。既然是行業(yè)慣例，那也就意謂著，不管成本漲或跌，大牌化妝品的價(jià)格肯定都是要漲的，而且大牌化妝品每年都保持著5%—10%這個(gè)相對固定的增幅，與成本的走勢好似沒有太多關(guān)聯(lián)。

　　其實(shí)，在筆者看來，大牌化妝品的定價(jià)原則更多的不是參考成本，而是保持其高價(jià)位，維護(hù)其所謂的品牌價(jià)值。漲價(jià)并非簡單的成本推動(dòng)，面對我國不斷提升的居民消費(fèi)能力，大牌化妝品需要通過每年定期提價(jià)來保持其品牌的高端定位，如果上漲的步伐停止，則很可能淪為大眾消費(fèi)品。

　　此前有著名咨詢機(jī)構(gòu)公布的一組數(shù)據(jù)足以證明中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)上的大手筆。根據(jù)《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》，奢侈品供應(yīng)商從中國人口袋里掏走684億元，銷售額最大的化妝品、香水和個(gè)人保養(yǎng)品，占169億元。截止目前，大牌化妝品幾乎悉數(shù)進(jìn)入中國內(nèi)地化妝品市場，也沒有人敢“怠慢”這一龐大的市場群體。雅詩蘭黛集團(tuán)國際業(yè)務(wù)部總裁CedricProuvé曾表示，中國市場對雅詩蘭黛集團(tuán)而言是重要市場。在中國市場獲得成功要面臨一系列挑戰(zhàn)，但是，只要贏得中國市場就是贏得全球市場。這并不只是關(guān)系到中國國內(nèi)市場的銷售，而是在其他市場如法國、意大利、美國都有中國消費(fèi)者間接消費(fèi)的緣故。

　　或許，老外也看出了部分中國消費(fèi)者“貴的就是好的”的消費(fèi)心理，這在大牌化妝品的消費(fèi)群體中很是普遍，加之這一消費(fèi)人群對價(jià)格敏感程度不高，無形中助長了其漲價(jià)之風(fēng)。

　　“慣性漲價(jià)”說到底是大牌化妝品的品牌策略，其在市場競爭中的地位給了它漲價(jià)的底氣，尤其在中國這個(gè)新興市場，它更不愁沒有消費(fèi)者的追逐。

來源：消費(fèi)日報(bào)

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