品牌走世界也要圖“虛名”

倫敦奧運(yùn)離中國(guó)企業(yè)很近，倫敦奧運(yùn)離中國(guó)品牌很遠(yuǎn)。一組數(shù)據(jù)對(duì)比耐人尋味：62%的倫敦奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品由中國(guó)生產(chǎn)；奧運(yùn)一級(jí)與二級(jí)合作伙伴中，來(lái)自中國(guó)大陸的贊助商為0。在這個(gè)世界上最受矚目的盛會(huì)面前，中國(guó)企業(yè)再一次成為了“無(wú)名英雄”。個(gè)中緣由，就在于品牌這個(gè)“務(wù)虛”的工作沒(méi)有做到家。

8月8日，以“轉(zhuǎn)型與驅(qū)動(dòng)”為主題的第六屆中國(guó)品牌節(jié)在北京開(kāi)幕，數(shù)千名行業(yè)代表匯聚一堂，縱橫論道。在國(guó)內(nèi)GDP放下“保八”的包袱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加注重質(zhì)量而不是數(shù)量的時(shí)候，國(guó)內(nèi)自主品牌如何塑造自身形象與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

多年以來(lái)，在奧運(yùn)會(huì)以及其他的國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)的品牌一直扮演著隱形冠軍的角色。在品牌中國(guó)發(fā)展研究中心的研究人員看來(lái)，在營(yíng)銷大戰(zhàn)中，“中國(guó)制造”一次又一次的勝出，而中國(guó)品牌卻因?yàn)榧?jí)別不高，缺少世界級(jí)品牌而長(zhǎng)久失聲。

7月上旬，《財(cái)富》雜志公布了2012年世界500強(qiáng)企業(yè)的榜單，包括港臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的79家，歷史上首次超過(guò)日本，位列世界第二位。這個(gè)歷來(lái)被視為全球經(jīng)濟(jì)版圖強(qiáng)弱沉浮的晴雨表的榜單，在一定程度上反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，也引起了國(guó)內(nèi)的廣泛議論。但是這種按照營(yíng)業(yè)收入的排名，卻未必能夠反映企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)分析，中國(guó)大陸入圍《財(cái)富》500強(qiáng)的73家企業(yè)，沒(méi)有一家是具有國(guó)際聲譽(yù)的品牌。無(wú)論是位居排行榜前十的中石化、中石油，還是中國(guó)電網(wǎng)，在業(yè)務(wù)分布、利潤(rùn)來(lái)源、品牌的知名度上，和那些真正業(yè)務(wù)遍及全球的跨國(guó)公司不可同日而語(yǔ)。而且其中的民營(yíng)企業(yè)所占比例很低，也反映出我國(guó)在真正的市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

品牌節(jié)的開(kāi)幕式上，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟名譽(yù)主席顧秀蓮指出，近年來(lái)，面對(duì)國(guó)際知名品牌大舉入華，日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和被嚴(yán)重?cái)D壓的生存空間，讓中國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)企業(yè)發(fā)展的隘口。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尤其是品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)型尤為重要。從最初將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定為“做大做強(qiáng)”，到如今為企業(yè)打造“百年品牌”，中國(guó)企業(yè)家要以全球視野迎接經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

最近一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)國(guó)際的品牌大事不斷。先是5月9日，持續(xù)一年多的王老吉紅綠之爭(zhēng)終于告一段落，廣藥集團(tuán)回收“王老吉”商標(biāo)；而后7月2日，唯冠與蘋(píng)果有關(guān)iPad商標(biāo)爭(zhēng)奪案落下帷幕。蘋(píng)果付出6000萬(wàn)美元的代價(jià)，為自己當(dāng)年低價(jià)收購(gòu)唯冠大中華區(qū)商標(biāo)時(shí)的“疏忽”買(mǎi)了大單。

不過(guò)，我們看到蘋(píng)果寧愿損失巨款，也要保住自己在中國(guó)的品牌。我們也注意到，針對(duì)同一個(gè)商標(biāo)的運(yùn)作，不同企業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值及其影響力不可同日而語(yǔ)，這兩個(gè)案例對(duì)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與創(chuàng)新的自主品牌而言非常值得深思。

品牌作為一個(gè)企業(yè)的“軟性”資本，其作用與價(jià)值絲毫不亞于物質(zhì)性的“硬資源”。品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐認(rèn)為，品牌是企業(yè)的法寶，它對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)講，具有市場(chǎng)開(kāi)拓力、價(jià)值提升力、資源整合力、資本擴(kuò)張力和文化綜合力。

再好的質(zhì)量，只能做到“物有所值”，只有知名品牌才能做到“物超所值”。一個(gè)幾百元物質(zhì)成本的LV包，能夠賣(mài)到一兩萬(wàn)，靠的就是品牌文化形成的品牌附加值，而國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)卻只能通過(guò)貼牌的方式幫助外國(guó)人賺這樣的錢(qián)。

艾豐表示，品牌是產(chǎn)品和市場(chǎng)的結(jié)合部，是軟資源和硬資源的結(jié)合部，是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)合部，是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合部。中國(guó)的自主品牌應(yīng)該祭起品牌這個(gè)法寶，更好地把品牌的威力變成轉(zhuǎn)型發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

品牌建設(shè)不能急功近利，其成長(zhǎng)需要內(nèi)外兼修，需要以誠(chéng)信為核心的品牌文化。近期，來(lái)自國(guó)航、愛(ài)國(guó)者以及支付寶的幾次烏龍事件，讓我們看到了本土品牌在誠(chéng)信建設(shè)方面的巨大進(jìn)步。

7月10日晚，因國(guó)航網(wǎng)站系統(tǒng)短時(shí)故障，部分旅客以零元票價(jià)購(gòu)得國(guó)際航線機(jī)票，隨后被告知出票失敗，但兩日后，國(guó)航發(fā)布微博稱“零元機(jī)票”有效，損失由國(guó)航承擔(dān)。無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)國(guó)者和支付寶先后在促銷活動(dòng)中自擺烏龍，在促銷商品數(shù)量和贈(zèng)品種類處理中出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤，但企業(yè)依然頂著巨大的損失為事件買(mǎi)單，贏得了大量網(wǎng)友的支持和喝彩。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于平表示，中國(guó)傳統(tǒng)的、民族的品牌需要傳承和弘揚(yáng)，中國(guó)現(xiàn)代的品牌需要磨礪和發(fā)展。在后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)品牌面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略是提升中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。（本報(bào)記者 何可）

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