中國體育品牌遭遇“規(guī)則理解障礙”

　　2012年7月29日，就在全世界關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，經(jīng)歷“換帥”風(fēng)波后重新出山的李寧出現(xiàn)在浙江嘉興李寧店，圍觀者新奇之余，無不感嘆：“李寧也老了”。

　　8月1日，國際羽聯(lián)作出取消八名羽毛球女雙運(yùn)動(dòng)員參加剩余比賽資格的決定，其中包括中國女雙選手于洋、王曉理。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次因消極比賽而取消選手的參賽資格。

　　事后，中國羽毛球隊(duì)總教練李永波接受了新華社、中央電視臺(tái)的聯(lián)合專訪時(shí)表示，是因?yàn)椤皩?duì)賽制理解還不太透徹”，中國羽毛球隊(duì)當(dāng)事人們不再辯解，于是紛紛道歉。

　　對(duì)“規(guī)則理解不太透徹”，可能也更適合形容李寧公司的沉浮，因?yàn)?，企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌管理也是有一定的“規(guī)則”的。

　　從1990年中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生創(chuàng)立以其名字命名的體育用品公司，到2010年7月，李寧公司啟用新的品牌重塑，李寧公司“讓改變發(fā)生”來替代“一切皆有可能”，真的發(fā)生了很多重大“改變”。2010年開始，訂單下滑，股價(jià)縮水。2011年，部分高管先后離任，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89億元，同比下降5.8%，凈利潤暴跌了65%。進(jìn)入2012年，李寧更是大事連連，相繼發(fā)生了裁員、庫存過剩、股價(jià)摔落、CEO離任、海外受挫、預(yù)期負(fù)增。

　　消磨的“奧運(yùn)精神”

　　2012年7月29日，就在全世界都在關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧公司經(jīng)歷了“換帥”風(fēng)波后重新出山的李寧竟然出現(xiàn)在浙江嘉興李寧店，圍觀者新奇之余，無不感嘆：“李寧也老了”。

　　這對(duì)于已經(jīng)啟動(dòng)“90后李寧”推廣活動(dòng)的品牌來說似乎不是一個(gè)好消息，雖然其曾經(jīng)希望與時(shí)俱進(jìn)，重塑李寧品牌形象，緊緊抓住“新生代”消費(fèi)群體，確保自己銷量和市場(chǎng)份額的持續(xù)增長，真正成長為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”。但事實(shí)是，中國的90后們并不認(rèn)識(shí)李寧，更沒有接收到李寧這一體育品牌所應(yīng)該傳達(dá)的“奧林匹克”體育精神。

　　資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn)，直接受累于品牌重塑和“90后李寧”。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”，李寧之所以在短短兩年時(shí)間內(nèi)遇到這么多問題，深層次原因還是由于一直缺乏系統(tǒng)和清晰的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略思維所致。本來2010年的品牌重塑是一個(gè)契機(jī)，但早已習(xí)慣于見招拆招的管理層，好像不太可能把這件事情做好，反而以更極端的方式暴露了隱藏已久的諸多問題。李寧是中華民族心中的一面旗幟，目前遭遇如此境地，確實(shí)令人唏噓不已。

　　歲月流逝，李寧本人也漸趨變成一個(gè)“小老頭”。沿用已久的“吃青春飯”這一至尊法寶，已經(jīng)明顯不再適應(yīng)新的變化了。如何繼續(xù)同運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)主力的“青年人”進(jìn)行有效溝通，自然也變成公司上上下下不得不去認(rèn)真思考的一大課題。

　　錯(cuò)失的發(fā)展機(jī)遇

　　專家認(rèn)為，在中國體育品牌中，雖然遭遇多種重創(chuàng)，但李寧公司在國內(nèi)的地位一度是不可撼動(dòng)的，不過，不能忽略的是，在品牌建立及品牌重塑過程中，李寧公司曾經(jīng)錯(cuò)過了幾次重要的發(fā)展機(jī)遇。

　　第一次，應(yīng)該是來自于用“體操王子李寧”命名品牌的得與失。劉如江向《中國企業(yè)報(bào)》記者介紹，多少年來，李寧品牌形象的傳播和溝通，更多依賴于李寧自己的人格魅力。這在公司和品牌創(chuàng)建之初，自然具有良好的“短平快”效果，策略的性價(jià)比也是最高的。上世紀(jì)90年代，距離李寧體育生涯頂峰時(shí)間較近，李寧是中國人的驕傲，在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神，“氣場(chǎng)”之強(qiáng)空前絕后。

　　用今天的眼光來看，大約還算得上典型的“高富帥”，富有青春和活力。

　　但是，隨著李寧逐漸淡出體育賽場(chǎng)，新生代提起“李寧”至多只知道是一個(gè)體育品牌，已經(jīng)再無人能聯(lián)想到奧林匹克精神，而體育品牌終端客戶又始終在新生代，近20年時(shí)間，李寧公司沒有完全完成品牌重塑。

　　“90后李寧”，表面上似乎更能拉近同“90后”消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化。結(jié)果落了個(gè)兩頭不討好?！?0后”、“70后”和“80后”們，感覺你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而“90后”們，最大的才20歲剛剛露頭，消費(fèi)能力有限，同時(shí)他們對(duì)李寧沒有太多印象，即使有些印象的，也只是老態(tài)盡顯，有點(diǎn)禿頂?shù)睦顚?，難以從個(gè)人魅力上形成認(rèn)同，他們更喜歡的是劉翔、姚明、郭晶晶、林書豪。

　　“從品牌管理角度來看，‘90后李寧’同樣缺乏彈性和戰(zhàn)略縱深?！眲⑷缃瓕?duì)此很是擔(dān)憂，“每隔5—10年就得調(diào)整一次，造成品牌傳播和營銷資源巨大浪費(fèi)，形不成有效沉淀不說，而且還容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)大的波折?！?/br>

　　李寧公司錯(cuò)失的第二次機(jī)遇，就是北京奧運(yùn)會(huì)后3至4年的黃金成長期、蛻變期。此時(shí)如果公司能夠回歸真正的“李寧精神”，這不但要求品牌溝通訴求回歸到李寧所代表的奧運(yùn)競(jìng)技蘊(yùn)藏的“挑戰(zhàn)”、“超越”、“專注”、“永不滿足”和“精益求精”普世精神，還在于按照這個(gè)精神對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行調(diào)整，對(duì)具體策略進(jìn)行全方位梳理，最終使得公司上上下下每一個(gè)毛孔，公司業(yè)務(wù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，都無不強(qiáng)烈地散發(fā)著此種氣息。這是一種超越運(yùn)動(dòng)門類、年齡階段、性別差異、血緣種族、時(shí)空局限和收入差距的強(qiáng)大無比的精神力量。

　　對(duì)此，劉如江對(duì)《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，李寧公司20多年的發(fā)展歷程，有很多重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重大事件。這些東西往往都跟每個(gè)節(jié)點(diǎn)上社會(huì)的流行風(fēng)向有關(guān)。他們的管理層不是空氣，總要受到不同時(shí)期流行的一些理論影響。譬如低價(jià)導(dǎo)向、多元化、多品牌、企業(yè)并購、國際化、時(shí)尚化，都深深打上了時(shí)代的烙印。這些方式在短期內(nèi)，確實(shí)可以大大提升李寧公司的業(yè)績，但當(dāng)時(shí)是否真的必要，企業(yè)能不能支撐起這些戰(zhàn)略，長遠(yuǎn)來看會(huì)不會(huì)留下負(fù)資產(chǎn)，幾乎沒有人過問。如此大手筆在當(dāng)時(shí)都令管理層很爽，現(xiàn)在看來，所暴露出來的問題，基本上都與之相關(guān)。（本報(bào)記者張艷蕊）

來源：中國企業(yè)報(bào)

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