品牌建設對制藥企業(yè)發(fā)展至關重要

　　8曰20日，“2012中國化學制藥行業(yè)年度峰會”即將截止企業(yè)申報材料的提交。作為主辦方之一的國藥勵展對外公布了已報名的參會企業(yè)名單。從這份名單上可以看到華藥集團、上藥集團、辰欣藥業(yè)、輔仁藥業(yè)、山東魯抗、齊魯制藥、浙江海正藥業(yè)、雅培貿(mào)易（上海）等知名醫(yī)藥企業(yè)的名字。隨著化藥峰會在制藥行業(yè)影響力的與日俱增，越來越多的企業(yè)將目光聚焦在品牌建設方面，而醫(yī)藥行業(yè)也隨著企業(yè)與消費者品牌意識的不斷增強，逐漸步入品牌競爭時代。

　　總結過去幾年制藥企業(yè)的興衰規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，重視品牌建設的企業(yè)在面對危機和挑戰(zhàn)時，總能凸顯出企業(yè)的品牌效應與集團化優(yōu)勢，從而在挑戰(zhàn)中脫穎而出；而不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)，往往會為前期的目光短淺付出代價?？梢姡朐诩ち业氖袌龈偁幹猩?，企業(yè)必須努力實施品牌戰(zhàn)略，加強自身品牌建設。那么，如何制定適合企業(yè)自身特點的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，仍是困擾企業(yè)的難題。要做好品牌建設需要注重以下幾方面。

　　一、品牌定位不可忽略。醫(yī)藥企業(yè)的品牌定位可以分為兩種，其一是產(chǎn)品品牌定位；其二是企業(yè)品牌定位。兩者的發(fā)展可以相輔相成。在新產(chǎn)品品牌推廣時，那些擁有品牌競爭力的企業(yè)往往更具優(yōu)勢，既可縮短新產(chǎn)品品牌推廣周期，又可以借助企業(yè)品牌為產(chǎn)品造勢。當然企業(yè)品牌的長期發(fā)展也離不開產(chǎn)品品牌的支持，產(chǎn)品的安全性、有效性將在塑造產(chǎn)品形象的同時鞏固消費者對于企業(yè)的信心。

　　二、品牌不是廣告而是文化。多年來，醫(yī)藥企業(yè)始終把廣告作為品牌建設的“通天梯”，依賴廣告投入推進品牌知名度的快速成長。然而，過度的廣告宣傳卻飽受人們的詬病。同時，很多經(jīng)營者認為品牌價值的參照物就是銷量，而并沒有把品牌建設作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，不考慮品牌所體現(xiàn)的企業(yè)和產(chǎn)品文化，導致很多品牌產(chǎn)品減少廣告投入后銷售額就直線下降。

　　隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者在產(chǎn)品購買過程中更加理性，特別是在食品和藥品方面。制藥企業(yè)如繼續(xù)依靠吹噓療效的產(chǎn)品廣告來“推銷”品牌，不但很難起到推廣的效果，反之有可能影響該產(chǎn)品品牌在消費者心中的形象。品牌建設是一個長期的過程，即使同一品牌，在不同階段所采取的推廣手段也不盡相同。我們不排斥利用廣告來達到廣而告之的目的，但真正的品牌傳遞是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務、人文關懷、戰(zhàn)略目標等綜合行為的體現(xiàn)，是企業(yè)文化與品牌文化的結合。

　　三、制定務實的品牌戰(zhàn)略。無論是行業(yè)領先的大型企業(yè)，還是處于發(fā)展初期的中小企業(yè)，都應制定適合自身發(fā)展的品牌推廣策略，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　對大型企業(yè)而言，應考慮走集團化的發(fā)展道路，充分發(fā)揮組合優(yōu)勢，實現(xiàn)集約化經(jīng)營，從而增強企業(yè)活力和競爭力。許多大型醫(yī)藥企業(yè)往往擁有眾多子品牌，那么如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升而不只是培養(yǎng)其中的少數(shù)品牌，才是企業(yè)更應該思考的。

　　而作為中小企業(yè)，首先應找準產(chǎn)品和企業(yè)在市場中的定位，堅持“品牌是企業(yè)首要無形資產(chǎn)”的觀點，讓品牌不斷增值。同時應制定長遠的發(fā)展計劃，延長品牌的生命周期，并制定相應的品牌管理策略，從而使自身獲得競爭優(yōu)勢，在品牌建設過程中獲得最大收益。

來源：中國醫(yī)藥報

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