加多寶品牌切換花大手筆 輸了商標贏來渠道

“王老吉”商標的歸屬依舊充滿變數(shù)，不過有一點可以肯定，不論從廣告宣傳，還是從市場占有率來看，失去了“王老吉”商標的加多寶公司，在這場涼茶銷售戰(zhàn)中，依舊占據(jù)絕對領(lǐng)先。加多寶在7月13日拋出了商標之爭的第三份協(xié)議，根據(jù)此份協(xié)議向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出的仲裁結(jié)果尚未分明。

　　廣告砸4億加多寶品牌切換

　　“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！边@句廣告詞已經(jīng)成為加多寶涼茶的標識?！皬呐律匣鸷韧趵霞钡健芭律匣鸷燃佣鄬殹?，加多寶集團一直在通過電視、網(wǎng)絡、報紙及公交路牌等多種渠道，向公眾傳達一個概念，曾經(jīng)的王老吉涼茶，已經(jīng)換裝為加多寶涼茶。

　　5月11日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，判定加多寶集團母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。此后，加多寶方面就一直在“去王老吉”的營銷上下足工夫。日前，加多寶在北京召開媒體溝通會，會上明確表示，今年5月-7月，換裝后的加多寶涼茶，銷售同比去年增長了50%以上。足見其營銷領(lǐng)域的成功。

　　加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，銷量的增長來源于3個方面，首先是行業(yè)的增長，涼茶產(chǎn)品在被更多的消費者所接受。另外加多寶的市場渠道深入到二三線的城鎮(zhèn)，而這一區(qū)域的銷量可以說是飛速增長。同時，王月貴也承認，今年加多寶廣告和推廣費用的投入有所增加，但是究竟增加多少，他不愿透露。但是從廣告方的監(jiān)測數(shù)據(jù)可見一斑，僅4個月加多寶投入的廣告費用就超過4億元。

　　《中國好聲音》的熱播讓加多寶方面十分得意。有消息稱，該節(jié)目的冠名費用達到6000萬元。王月貴表示，冠名《中國好聲音》達到了預期目標?！安还芟M者是將加多寶當做一個全新的品牌去認知，還是了解加多寶更名的內(nèi)情。加多寶涼茶都已經(jīng)被消費者所了解，并逐漸接受，這一點從銷量上就可以體現(xiàn)出來?！?/p>

　　原料基地渠道競爭激烈

　　相比加多寶的高調(diào)換裝，廣藥方面就顯得“遲鈍”了一些。

　　在6月初，廣藥集團選擇在長城腳下宣布紅罐王老吉上市，并全國鋪貨。到7月16日，廣藥的一次新聞發(fā)布會上，王老吉大健康有限公司董事長吳長海宣布，“全國80%的省份已經(jīng)開始鋪貨，最遲月底就可以完成?！钡侵钡浆F(xiàn)在，天津市場上依舊只能看到廣藥集團旗下的綠色盒裝王老吉。發(fā)布會上，廣藥集團副總經(jīng)理倪依東披露，王老吉飲料7月份的產(chǎn)能是6月份的10倍以上，此后還會進一步提升?！皬V州市面上已經(jīng)比較多了，北京、福建、浙江等地方都已經(jīng)大面積上市了。”而被宣布已經(jīng)鋪貨的北京，消費者依舊反映看不到新裝王老吉的身影。廣藥的內(nèi)部人士坦言，“產(chǎn)能確實跟不上?！蹦壳皬V藥王老吉主要的供貨地依舊集中在廣東、福建等華南地區(qū)。

　　原料、生產(chǎn)基地、銷售渠道等問題，都使得廣藥對于“王老吉”生產(chǎn)、銷售比加多寶慢了不止一步。而加多寶方面用17年時間積累出的供貨、加工、銷售渠道，在這個時候發(fā)揮了強大的作用。從5月份雙面加多寶涼茶上市后，在本市的餐館、超市、商場都可以看到。“過渡時期單面加多寶標識的產(chǎn)品，現(xiàn)在公司大庫里已經(jīng)完全銷售一空，雙面加多寶涼茶已經(jīng)實現(xiàn)了全國鋪貨?！蓖踉沦F說。

　　加多寶或?qū)V藥提出索賠

　　加多寶方面在媒體溝通會上表示，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會已經(jīng)正式受理了由加多寶提出的就第三份王老吉《商標許可協(xié)議》的仲裁申請。一旦仲裁裁定該協(xié)議有效，加多寶集團將對廣藥此前生產(chǎn)和銷售紅罐王老吉的行為保留起訴權(quán)?！皬V藥惡意誹謗、起訴等一系列的侵權(quán)行為已經(jīng)嚴重影響加多寶的正常經(jīng)營，并對加多寶造成嚴重的名譽及經(jīng)濟損失，不排除對廣藥提出索賠，索賠金額或不低于100億元。”加多寶相關(guān)負責人表示。

　　“廣藥最終被裁定為商標持有者，對于其搶占市場先機會產(chǎn)生積極影響，因為‘王老吉’這個商標不僅具有良好的品牌效應，還存在固定的消費群?！北本├砉ご髮W經(jīng)濟學教授胡星斗認為，但是，從目前的情況來看，不能不說加多寶在營銷方面已經(jīng)取得了巨大的成功，不只是廣告本身，漫長的商標爭奪戰(zhàn)對加多寶來說，也是一次難得的品牌推廣。另外就是產(chǎn)品，對于“王老吉”這樣的知名商品來說，產(chǎn)品才是根本。一個知名商品卻沒有相應的產(chǎn)品做依托，那么品牌也會很快被人遺忘。胡星斗認為，“王老吉商標曾經(jīng)的價值體現(xiàn)在曾經(jīng)的商品上，體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能、渠道等多個方面。如果只有商標沒有商品，那么商標將很快被人遺忘，商標價值也就無從談起了?！保ㄓ浾?耿雅新）

來源：每日新報

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