凡客陳年：品牌自信來源于產品時尚度與品質

近日，由南方周末、聯想聯合主辦的分享活動Think+ 2012首場北京站在中華世紀壇當代藝術館劇場舉辦，凡客誠品CEO陳年在論壇上開場作主題演講，首次介紹凡客品牌自信的來源是基于服裝產品本身，“凡客品牌自信的建立，其實是產品，是互聯網前提下，產品的時尚度和品質?！?/p>

陳年在發(fā)言中提到，此前很多媒體都將凡客品牌自信的形成集中在：一是2010年的凡客體事件，以及代言人等等；二是資本的力量；三是陳年有文化。陳年指出，“這些答案有一定的道理，但還是停留于表面。”而事實上，凡客在經過了2011年一系列大躍進的錯誤后，沉下心來用了大半年的時間分析凡客的屬性：第一層是品牌精神、第二層時尚度、第三層是品質，第四層是服務。

　　“以前我經常強調凡客是客戶體驗造就的品牌，這個聽上去很像一句空話，回過頭來看，其實客戶體驗的好與壞，四層屬性缺一不可。如果沒有時尚度品質服務這三層為前提，品牌精神也只能是空中樓閣，再多的投資、再多的凡客體、我再有文化，也都是沒用的。”

　　而今年以來凡客的種種舉動均表明其正擁抱產品本質，回歸商業(yè)本質，如此前媒體透露的產品品類開拓謹慎、精簡供應商、嚴把產品質量關等。

　　此外，陳年在演講中提到與凡客發(fā)展離不開的“中國制造”，“我最近幾次南下拜訪制造企業(yè)，有些企業(yè)的未來布局，比如一個數萬人的工廠，2015年左右會把百分之五十的產能都搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里蘭卡，中國剩下不足30%，這些都是令人深感憂慮的事情。也許很快，我們將要談論的就是失去中國制造后的困難，而非甄別今日中國制造是否缺乏技術創(chuàng)新的種種口水。”

　　針對此次Think+活動的“思考”主題，陳年還從思辨的角度以做過媒體的“文化人”屬性對話“商人”身份，說自己偶爾會有跨界放縱的沖動，但到現在一直仍然堅信“做好手頭的事，就是在盡自己最大的責任。”對于“不切實際的話”，他有刻意的克制，因為“寫作者以及評論者，總試圖在一篇文章或者一本書里，整理出一個言之成理的邏輯，以及所謂完整的畫面，但現實世界的進展，卻往往是沒有邏輯，其復雜的程度，經常會令人震驚到殘酷的地步。造物給了我們人性，人性就是我們自己，理性的虛妄，虛妄而已?！辈⒃谘葜v最后為觀眾留下一個開放式的、充滿思考空間的結尾。

　　此次參與Think+論壇的主講嘉賓還有來自其他領域的學者及企業(yè)家：螢火蟲研究專家付新華、物理學家李淼、環(huán)境問題專家馬軍、桔子酒店創(chuàng)始人吳海、德國人類學家小柯、古生物學家徐星。

　　據悉，Think+是一個分享創(chuàng)見和智識的平臺，于今年開始，將長期關注并分享科學、技術、設計、文化、藝術、傳媒、社會、商業(yè)等領域具有開創(chuàng)性、建設性的嘗試、經歷和成果，旨在“用思考、堅守、創(chuàng)造來感動時代、改變世界”。Think+除北京外，還將在廣州、成都、上海舉辦。

　　附：陳年演講全文

　　尊敬的各位，

　　大家好。

　　7月25日，凡客的同事給我轉了一封南方周末記者謝鵬的郵件，他在郵件中，對我今天要說的內容進行了詳細的要求。這些內容包括：1，要說清楚文化人陳年和商人陳年的沖突，以及如何切割自己的雙重身份；2，成功的關鍵詞。比如朋友、運氣、理想、智商；3，凡客品牌的價值觀；4，互聯網技術的力量；5，凡客對中國制造的意義。

　　準確的說，這封郵件激發(fā)了我的虛榮心，以至于我不由得連讀了3遍。我甚至想由此反思自己四十三年的生命，順便也說說我理解的中華民族百年苦難史。我還是知道很多歷史八卦的，比如蔣介石如何痛苦于自己對喝花酒的迷戀，以至于要在1920年三月二十七日的日記中寫道：晚，又作冶游，以后夜間無正事，不許出門。那一年他三十三歲。

　　但是，我很快就警惕了。我自作聰明地發(fā)現，那封郵件是一個試圖誘惑我暴露的陷阱，于是我冷靜了：關于成功學的2，肯定是不能談的，因為我經常鄙視那些在機場書店的小電視里講授成功之道的人。關于互聯網的技術的4，并非我擅長的領域，也是不能談的，因為我常常嘲笑那些對不熟悉的領域說三道四的人。而關于5，中國制造何其之大，甚至可以說，中國改革開放三十年，中國制造乃是經濟崛起的原動力，我沒資格談這個話題。我切身的體會是，最近幾次南下拜訪制造企業(yè)，有些企業(yè)的未來布局，比如一個數萬人的工廠，2015年左右會把百分之五十的產能都搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里蘭卡，中國剩下不足30%，這些都是令人深感憂慮的事情。也許很快，我們將要談論的就是失去中國制造后的困難，而非甄別今日中國制造是否缺乏技術創(chuàng)新的種種口水。我覺得這才是真正的困難，當然有關的解決方案，我也沒資格說三道四。

　　所以，我能談的，只有凡客誠品和我。

　　但關于凡客，到底應該談些什么呢？在今天的這個場合，我想討論資本市場肯定是不合適的，討論電子商務的模式優(yōu)劣也很無趣。凡客很快就要五周年了，我想說說自己最近的思考。

　　2007年7月，凡客誠品最初的出發(fā)點，是做出足以顛覆HUGO BOSS或Zegna的襯衣。這是一個樸實的出發(fā)點。但難免也有些心虛，否則不會用VANCL這么一個古怪的名字。事實是，上線之初，我們標榜自己來自歐洲。請不起外模，只好請了雷軍，在我的朋友里，他算最帥的了。與此同時，還有人強烈建議我們叫PPT。這真是一念之差，想想這里的后果吧：我是韓寒，我是PPT。。。上線三個月后，才啟用了凡客誠品。

　　那時的凡客，還不是一個名詞，只是一個定語。意思是凡人都是客，一個誠懇的品牌。有兩個解釋是有意思的：一是老榕說：van是先鋒，c代表陳年，l代表雷軍；二是蔡文勝算了一卦，認為凡客只能打五十分，加上誠品則勉強及格。

　　這就是說，五年前我們起步的時候，大家也不清楚凡客會變成什么樣子。還有一個很大的懷疑，是陳年一個賣書賣電影的，怎么就來做衣服了？作為一個投資者的王功權，本來信心滿懷要投凡客；但作為一個詩歌愛好者的王功權，讀了我送他的《歸去來》，改主意了，他勸我繼續(xù)寫作，爭取超過路遙。

　　其實07到09兩年多，凡客的確也就是在摸索在找路，盡管業(yè)務發(fā)展很快，但并沒有足夠的品牌自信。那時候總是有很多人來和我談品牌，尤其是品牌溢價等等。說實話我很迷惘，我還記得有同事強調AA這個品牌的性感氣質，來自其創(chuàng)始人在接受采訪的時候經常脫褲子，這就讓我更加束手無策了。

　　凡客品牌自信的形成，我看到很多媒體給出的答案集中在：一是2010年的凡客體事件，以及代言人等等；二是資本的力量；三是陳年有文化。這些答案有一定的道理，但還是停留于表面。

　　反而是最近，經過了2011年凡客一系列大躍進的錯誤后，我們沉下心來，用了大半年的時間分析凡客的屬性。我們分了四層來看凡客：第一層是品牌精神、第二層時尚度、第三層是品質，第四層是服務。以前我經常強調凡客是客戶體驗造就的品牌，這個聽上去很像一句空話，回過頭來看，其實客戶體驗的好與壞，四層屬性缺一不可。如果沒有時尚度品質服務這三層為前提，品牌精神也只能是空中樓閣，再多的投資、再多的凡客體、我再有文化，也都是沒用的。

　　11年凡客的兩個明星產品，VT賣了1000多萬件、帆布鞋500萬雙，品質優(yōu)良價格合適，更重要的是它們都有足夠的時尚度。12年賣的更多。這個時尚度，其實是以互聯網的無限空間為前提的。比如VT我們11年做了1000款圖案，12年做了1300款，帆布鞋11年是500款，12年是800款，這在傳統品牌都是無法想象的事情，因為傳統品牌的店面擺不下，就是擺得下，一翻就亂了。

　　相關的事情，我還可以多說幾句。當初做VT，和我個人有關系。有段時間總是有記者問我，時尚是什么，我苦思冥想，給出了一個終極回答：時尚就是正確的自我表達。VT有那么多的圖案和文字，我就想表達點什么。電影系列、林覺民的與妻書，毛澤東詩詞都是我要求做的。當然我們內部的VT部門都是85左右的年輕人，他們要表達的就更多了，他們也更加樂于自我表達。因為有這個思路，凡客的VT，大概是中國有品牌以來，最多本土設計師參與的產品了，2012年就已經近200多位。正是這個系列化的思路，以及這些設計師的參與，就成就了VT的時尚度。帆布鞋走過的路，也大同小異。

　　說到這里，我個人關于品牌自信的答案也就說明白了，我想說的是，凡客品牌自信的建立，其實是產品，是互聯網前提下，產品的時尚度和品質。10年如此，11年如此，12也如此，我想未來還是如此。

　　然而今天的主題卻是思考，我很擔心大家反感我的局限，批評我今天的發(fā)言不夠宏大。但事實上我能談得就是這些，我直到現在也還是認為，做好手頭的事，就是在盡自己最大的責任。

　　其實在我們公司內部，同事們對我這種刻意的克制也有很多批評，他們認為我應該對凡客之外的事情多發(fā)表點看法。前面說過，我也會有跨界放縱的沖動，但我想，當年做記者做編輯的時候，不切實際的話，說的寫的已經夠多了，沒必要再自欺欺人下去。我還有一個看法認為，寫作者以及評論者，總試圖在一篇文章或者一本書里，整理出一個言之成理的邏輯，以及所謂完整的畫面，但現實世界的進展，卻往往是沒有邏輯，其復雜的程度，經常會令人震驚到殘酷的地步。

來源：搜狐IT

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