品牌形象代言人合適才是最好的

所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，并讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，對某種品牌產(chǎn)生美好印象的人。“代言人本身實際上也是一個品牌，他的品牌價值高低取決于他的影響力以及大眾對他的信任度。”知名品牌專家曾朝暉表示，企業(yè)應(yīng)該清楚，明星代言是有風(fēng)險的，這種風(fēng)險，不僅包括政策法律的風(fēng)險，還包括企業(yè)自身產(chǎn)品出現(xiàn)問題的風(fēng)險、名人選擇不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險、明星個人行為失控的風(fēng)險等。

那企業(yè)到底該如何選擇合適的品牌形象代言人？“企業(yè)在與形象代言人的合作中應(yīng)該盡量遵循一定的原則，以更好地達到目的。”曾朝暉說。第一個原則是形象代言人與品牌個性的關(guān)聯(lián)性。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。例如，聯(lián)想給人的品牌個性是成熟、穩(wěn)重、高技術(shù)、成功等元素，但其選擇謝霆鋒并不符合聯(lián)想品牌的個性。第二個原則是考察形象代言人是否“重婚”。在挑選形象代言人時，應(yīng)該盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。找一個以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清晰的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。就像劉德華，代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，這樣的代言人對企業(yè)而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產(chǎn)品。第三個原則是不要單純只看知名度，更要注重美譽度。對很多企業(yè)而言，考慮得最多的是形象代言人的名氣、人氣大小，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。第四個原則是系列形象代言人之間的選擇要有策略性、針對性和連續(xù)性。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。如力士一直定位于用國際著名影星做形象代言人，詮釋其“ 美麗的”承諾，達70年之久而不變。（徐建華）

來源：中國質(zhì)量報

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