品牌形象代言人帶來什么

“他們尋思著，趁著大紅大紫，大好年華，為某個品牌站臺吆喝，想必是極好的。心里念叨著花無百日紅，人無一世好，該得的還是要得。仔細想想，為代言消得人憔悴，錢袋漸鼓終不悔，電影懶得拍電視不想演，只愿各位廣告商快快找上門，倒也不負恩澤?！薄罢f人話！”“各大品牌，你們使大把銀子找形象代言人，到底有多大用處？”

這是一位網(wǎng)友仿照時下流行的“甄嬛體”，在微博上對如今泛濫的品牌形象代言人現(xiàn)象，提出的一個思考。都說如今的信息社會，是“眼球經(jīng)濟”和“注意力時代”，信息早已呈飽和狀態(tài)，要想吸引消費者的“眼球”，引起他們對自己品牌和產(chǎn)品的“注意”，請一個有足夠“注意力”的品牌形象代言人，成為很多品牌營銷的慣常手法。

無論是天天使用的日常消費品還是競爭激烈的化妝品；無論是更新?lián)Q代快速的電子產(chǎn)品還是經(jīng)久耐用的服裝鞋帽；無論是價值不菲的奢侈品還是大件產(chǎn)品汽車，在老百姓日常生活的吃、穿、住、用、行的每一個領域、每一件產(chǎn)品，每個品牌幾乎都有自己的形象代言人。難怪有人說，看一個明星現(xiàn)在有多紅，看他的廣告出鏡率最清楚。

即將開始的倫敦奧運會，不僅是體育健兒拼搏的舞臺，也是體育明星成長的搖籃，更是很多品牌押寶和“暗戰(zhàn)”形象代言人的競技場。

2004年雅典奧運會之前，可口可樂成功簽下劉翔和滕海濱作為雅典奧運會期間的品牌形象代言人，并專門針對倆人量身定制了相關的廣告宣傳片，結(jié)果劉翔在雅典實現(xiàn)了亞洲運動員在田徑項目上的歷史性突破，滕海濱也在中國體操隊整體成績較差的情況下拿到了一枚寶貴的體操金牌，成功的形象代言人戰(zhàn)略，一度讓可口可樂賺得盆滿缽滿。

到了2008年北京奧運會上，奪金大熱門劉翔自然成為眾多廠商的寵兒，作為多個品牌形象代言人的他，被很多品牌看成是奧運營銷的重點，結(jié)果劉翔的因傷退賽讓這些品牌“很受傷”，甚至很多品牌沒等北京奧運會結(jié)束就“拋棄”了他這個形象代言人。

不僅奧運會這樣的重大賽事，讓體育明星成為品牌追逐的寵兒，一部電視劇的熱播、一部電影的大賣，都會讓影視明星成為品牌代言人中的“大腕”。

瘋狂的背后，是很多廠商和品牌對形象代言人的癡迷。在代言人的人選問題上，一些廠商已經(jīng)到了如饑似渴的地步，紅一個抓一個。總結(jié)起來有幾點，一是誰紅就找誰，二是老大認可就找誰，三是誰貴就找誰。

比如一直認為在品牌影響力上與國際品牌相去甚遠的國產(chǎn)手機品牌，在品牌形象代言人的選擇上一點都不比國際品牌“低調(diào)”和“弱勢”。趙薇產(chǎn)后復出拍的第一個廣告就是歐信星座手機，宋慧喬代言過步步高音樂手機，金立手機更是先后請來了劉德華、鳳凰傳奇、濮存昕、尹恩惠、阮經(jīng)天、郎咸平等各界名人來代言，opple find手機則是請《泰坦尼克號》男主角萊昂納多進行代言……

從品牌塑造與傳播的角度看，選擇形象代言人的目的不外乎幾種：一是希望借形象代言人的名氣帶動產(chǎn)品的熱銷，形象代言人尤其是當紅明星的一舉一動都備受世人矚目，企業(yè)希望人們在關注他們的同時也注意到自己品牌和產(chǎn)品；二是希望消費者將對形象代言人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上；三是希望將形象代言人的人格特征融入到品牌中，促使其品牌的人格化。

只是在如今信息爆炸的年代，品牌形象代言人有時也如同信息一樣，呈現(xiàn)出過剩的狀態(tài)，一個明星代言多個產(chǎn)品、一個產(chǎn)品有多個明星代言，相互競爭的產(chǎn)品代言人也相互攀比，這種任何產(chǎn)品、任何行業(yè)，都熱衷品牌形象代言人甚至以代言人進行品牌競爭的過度繁榮現(xiàn)象，到底需不需要，值得商榷。

比如在手機領域，雖然摩托羅拉請來了貝克漢姆、莎拉波娃等眾多大腕，也未能挽回敗局；諾基亞請來范冰冰代言，同樣未見多大起色，而沒有形象代言人的蘋果iphone和HTC（宏達電），卻后來居上，異軍突起。

說到底，選用名人作為形象代言人，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所采用，形象代言人對于企業(yè)來說，其實是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。

品牌形象代言人的作用到底有多大，或許案例最能說明問題。

喬丹和耐克的合作，一直被看成是品牌形象代言人成就品牌的成功典范。1984年，耐克與籃球巨星“飛人”喬丹簽訂了一份5年合同總價值合計高達每年100萬美元，這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍，喬丹因而成為一個市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產(chǎn)線的核心。作為耐克籃球鞋的品牌形象代言人，喬丹為耐克籃球鞋的成功做出了不可估量的貢獻。從某種程度上來講，沒有喬丹就沒有耐克的飛速成長。不計其數(shù)的籃球迷們之所以購買耐克籃球鞋，就是因為這是他們心儀的偶像喬丹向他們推薦的品牌。

同樣是體育明星做品牌形象代言人。2009年11月27日，耐克高爾夫系列代言人美國著名高爾夫球手泰格·伍茲在奧蘭多家門口的車禍，引來全世界媒體對他婚外情丑聞的關注。調(diào)查報道顯示，伍茲的贊助品牌的股票持有者由于此事集體損失為50億到120億美元。通用汽車、AT&T公司、埃森哲、吉列剃須刀和瑞士豪雅表全部終止了與老虎伍茲的合同。雖然耐克選擇堅持，但受到社會道德層面的質(zhì)疑，品牌形象也大受影響。

成也代言人、敗也代言人。由此可見，品牌形象代言人對品牌塑造的作用，要因人因事因地而已。2011年，一部由楊冪主演的電影《孤島驚魂》的上映和成功，開創(chuàng)了國內(nèi)一個新的電影市場——粉絲電影。這種明顯以粉絲為賣點的模式，也受到很多企業(yè)選擇品牌形象代言人的青睞。

2005年，超級女聲的巨大成功，一度讓超女變成“炒女”，冠軍李宇春更是成為眾多品牌追逐的目標。雖然廣告拍得很經(jīng)典，但“粉絲”和人氣并不能帶來好銷量，李宇春代言的夏新電子2009年就破產(chǎn)了。同樣中槍的還有神舟電腦，李宇春也沒能讓其再造輝煌。當然，將雷峰塔的倒掉歸咎于塔頂上停著的一只鳥，這是不公平的。將所有的市場預期都寄托在一個明星代言人身上，更是大大的冒險。

本報記者曾隨機采訪了16位消費者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)眾人選擇某個品牌，更看中的是它的品質(zhì)而非形象代言人。由此看來，企業(yè)選擇形象代言人，還真的需要慎重，不要迷戀和過分夸大其作用。萬一明星過氣了或者產(chǎn)品沒落了，曾經(jīng)轟轟烈烈的那些代言故事，就只能去故紙堆里尋夢了。（本報記者 徐建華）

來源：中國質(zhì)量報

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