后合資時(shí)代，一汽-大眾奧迪如何打響品牌戰(zhàn)役？

　　風(fēng)口浪尖，隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，卻也孕育著變革的機(jī)遇。“2017年，奧迪‘品牌戰(zhàn)役’將在中國展開，詮釋奧迪的嶄新愿景。”日前，在新年媒體溝通會(huì)上，一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明“品牌戰(zhàn)役”的說法讓在座媒體耳目一新。

　　一直引領(lǐng)中國汽車市場變革的奧迪，也許從未像今天這樣感受來自時(shí)代變革的挑戰(zhàn)。任思明表示：當(dāng)下，“競爭態(tài)勢在變，消費(fèi)者訴求在變，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)情況在變，新的商業(yè)領(lǐng)域也正在涌現(xiàn)，這就要求企業(yè)也不斷地隨之尋求轉(zhuǎn)變。為此，奧迪品牌也在尋求轉(zhuǎn)變。”

　　事實(shí)上，在脫去了“官車”定位之后，奧迪一直努力在中國樹立其年輕化、個(gè)性化的新品牌形象。但在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新生代消費(fèi)者迅速成長的背景下，泛化的形象對消費(fèi)者的吸引力減弱，對于注重品牌溢價(jià)的豪華品牌更是如此，明確奧迪新時(shí)代定位的“品牌戰(zhàn)役”便勢在必行。

　　三大支點(diǎn)支撐科技未來

　　奧迪“品牌戰(zhàn)役”將“主要在以下三個(gè)領(lǐng)域發(fā)力：智能移動(dòng)出行，互聯(lián)移動(dòng)出行，環(huán)保移動(dòng)出行。”任思明表示。“突破科技啟迪未來”一汽-大眾奧迪的這句品牌理念早已為大眾耳熟能詳，但隨著車聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對科技的認(rèn)識(shí)也不止?jié)M足于傳統(tǒng)的動(dòng)力操控系統(tǒng)和科技配置。“自動(dòng)駕駛”、“互聯(lián)科技”已成為許多車企傳播的“標(biāo)配”，而奧迪則選擇用行動(dòng)讓科技與未來“落地”。

　　在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，奧迪已在量產(chǎn)車身上進(jìn)行實(shí)際的探索。任思明表示，未來將在中國推出的全新奧迪A8將搭載激光雷達(dá)，配合以背后的AI科技，將使奧迪A8可以比人眼更精確地識(shí)別周圍路況，在不需要駕駛員介入的情況下，實(shí)現(xiàn)陌生城市自動(dòng)導(dǎo)航，預(yù)訂停車場，識(shí)別危險(xiǎn)路況等功能。與此同時(shí)，奧迪還將在中國進(jìn)行自動(dòng)駕駛技術(shù)的路況測試，以適應(yīng)中國特殊的路況需求。“奧迪將通過AI科技為未來移動(dòng)出行翻開新的篇章。”

　　此外，在競爭對手開始試水汽車共享的時(shí)候，奧迪也已采取行動(dòng)。任思明表示：未來中國的大城市將需要以互聯(lián)、共享理念為基礎(chǔ)的，高端移動(dòng)出行解決方案。為此，今年上半年，一汽大眾奧迪中德雙方將共同成立移動(dòng)出行和數(shù)字化服務(wù)公司。“這將是第一個(gè)由汽車廠商主導(dǎo)，專為中國市場提供移動(dòng)出行服務(wù)的公司。”

　　科技支撐的第三點(diǎn)還在于新能源汽車產(chǎn)品。目前，已經(jīng)上市的奧迪A3e-tron從去年5月開始可享受免除購置稅。今年則還有首款國產(chǎn)的新能源車型奧迪A6Le-tron，以及進(jìn)口車奧迪Q7e-tron推出。任思明表示，未來五年，一汽-大眾奧迪還將國產(chǎn)5款?yuàn)W迪e-tron車型，其中包括續(xù)航里程超過500公里的純電動(dòng)SUV。

　　上述行動(dòng)都是基于1月16日，中國第一汽車集團(tuán)公司與奧迪股份公司在長春簽訂的《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，雙方將在21項(xiàng)核心領(lǐng)域開展深度合作。其中包括奧迪將在中國擴(kuò)大國產(chǎn)車型產(chǎn)品線，并拓展新的細(xì)分車型市場，包括新能源車型；中德雙方還將共同著力于互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展；雙方也將在金融服務(wù)領(lǐng)域展開新合作。

　　任思明透露，今年奧迪將推出包括奧迪A4L1.4TFSI、奧迪TTRS以進(jìn)一步強(qiáng)化細(xì)分市場的優(yōu)勢地位。奧迪A5也將在今年亮相。對于未來，包括國產(chǎn)奧迪Q2、Q8概念車和全新?lián)Q代的奧迪A8則將一方面在豐富奧迪SUV品牌陣營的同時(shí)，進(jìn)一步展現(xiàn)其品牌魅力。

　　深化合作的后合資時(shí)代

　　奧迪的“品牌”戰(zhàn)役不僅在于拿出前沿的科技成果，還需立足于與本土化的深度結(jié)合。

　　溝通會(huì)上，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰提出了“后合資時(shí)代”的概念。他認(rèn)為后合資時(shí)代，這意味著中國汽車企業(yè)要以更深入的合作和更強(qiáng)的核心競爭力參與到國際汽車的產(chǎn)業(yè)格局之中。在后合資時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注三個(gè)方面的硬實(shí)力，即在獨(dú)立自主的能力提升、卓越完美的產(chǎn)品品質(zhì)、全面發(fā)展的企業(yè)責(zé)任。

　　作為最早進(jìn)入中國生產(chǎn)的豪華品牌，奧迪不但在中國實(shí)現(xiàn)了深度國產(chǎn)化率，而且在研發(fā)能力和品質(zhì)控制方面都已有了長足的進(jìn)步，甚至可比肩國際水平，并逐漸形成系統(tǒng)的合力。“目前一汽-大眾在與奧迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)的參與度上實(shí)現(xiàn)了里程碑式的突破，核心部分試驗(yàn)已在中國的研發(fā)中心開展。”一汽-大眾汽車有限公司技術(shù)總監(jiān)李丹表示，目前一汽-大眾已經(jīng)星辰了完整的、獨(dú)立的車身開發(fā)能力體系，未來將與奧迪進(jìn)一步深化合作，從概念開發(fā)到車型認(rèn)證，逐步擴(kuò)大一汽-大眾在聯(lián)合研發(fā)中的工作占比。同時(shí)在未來，以新能源和自動(dòng)駕駛為重要突破口，在聯(lián)合開發(fā)中形成獨(dú)特的研發(fā)優(yōu)勢。

　　而在產(chǎn)品品質(zhì)方面，一汽-大眾奧迪不僅達(dá)到全球同一品質(zhì)，甚至實(shí)現(xiàn)了超越。“去年11月，在大眾汽車集團(tuán)全球的奧迪特排名中，西南基地與華南基地70%的產(chǎn)品名列前30%，其中，奧迪A3兩廂得分更是蟬聯(lián)A級(jí)車全球第一。”一汽-大眾汽車有限公司質(zhì)量保證總監(jiān)隋忠劍表示，“在這里，我可以很自豪地說，你們在中國能買到的奧迪就是全球最好的奧迪！”

　　無論是立足于本土化的自主能力，還是領(lǐng)跑全球的質(zhì)量體系，都為一汽-大眾奧迪提供了領(lǐng)跑市場的基礎(chǔ)。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春用四個(gè)第一總結(jié)了2016年。去年，一汽-大眾奧迪實(shí)現(xiàn)銷售58.9萬輛，繼續(xù)位居銷量第一；在權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選中國，其用戶滿意服、品牌認(rèn)可度都位居榜首，其中一汽-大眾奧迪的80、90后用戶比例達(dá)54%，女性比例達(dá)42.4%，顯示出其年輕化戰(zhàn)略的成果。值得一提的是，作為最早引入4S店模式的奧迪，目前已擁有5年以上成熟經(jīng)銷商160家，網(wǎng)絡(luò)成熟度同樣位列第一。

　　而在后合資時(shí)代，如何打響“品牌戰(zhàn)役”繼續(xù)領(lǐng)跑？荊青春表示其核心在于內(nèi)外兼修。“對外要能做到審時(shí)度勢、與時(shí)俱進(jìn)、引領(lǐng)潮流，甚至造就變革；對內(nèi)則需要將內(nèi)部各項(xiàng)資源有效整合，形成強(qiáng)大的體系能力。”“實(shí)現(xiàn)‘從產(chǎn)品為中心向用戶為中心’的轉(zhuǎn)變。”（荊莉）

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