“達(dá)芬奇現(xiàn)象”背后的品牌意識(shí)缺失

近日，杭州市民魏某狀告達(dá)芬奇公司虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者一案勝訴，獲賠323萬余元，這也是國內(nèi)消費(fèi)者狀告達(dá)芬奇公司首次獲勝。浙江省杭州市拱墅區(qū)人民法院經(jīng)過兩次開庭審理后認(rèn)為，達(dá)芬奇公司在與消費(fèi)者締約過程中，對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)和品牌進(jìn)行了虛假、夸大宣傳從而誤導(dǎo)了消費(fèi)者，消費(fèi)者在被告處購買家具，也是基于達(dá)芬奇公司高端品牌形象，因此被判賠返還323萬余元貨款。達(dá)芬奇方面則認(rèn)為其銷售的所有卡布麗緹家具均在意大利制造，并原裝進(jìn)口至中國，在法庭上堅(jiān)稱沒有造假，否認(rèn)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　距達(dá)芬奇家具“造假門”爆發(fā)已近一年之久，原產(chǎn)地在哪似乎已不再重要，重要的是消費(fèi)者的權(quán)益該如何維護(hù)。達(dá)芬奇公司之所以在諸多不利證據(jù)面前，決不認(rèn)錯(cuò)，最重要一點(diǎn)，恐怕就是他們手里捏著最后一根救命稻草，即對(duì)“進(jìn)口”語義的理解。產(chǎn)品由意大利生產(chǎn)，銷往中國，這是原汁原味的進(jìn)口；跨國企業(yè)在中國設(shè)立工廠，產(chǎn)品出口之后再進(jìn)來，這也被達(dá)芬奇解釋為“進(jìn)口”。這就難怪達(dá)芬奇公司自稱“是亞洲規(guī)模最大、檔次最高的家居、室內(nèi)裝飾用品零售和代理商之一”；介紹代理的家具品牌時(shí)，用的是全球頂尖等字眼。

但法律人士認(rèn)為，達(dá)芬奇家居所提出的其僅為銷售與代理商，保稅區(qū)“一日游”交易模式不違背中國法律，對(duì)中國消費(fèi)者實(shí)質(zhì)有益等相關(guān)辯解缺乏說服力。

事實(shí)上，“貼牌”生產(chǎn)不僅是家具行業(yè)的“潛規(guī)則”，在地板、廚具、瓷磚等建材行業(yè)也并非鮮見。不論是否具有正統(tǒng)的“洋血統(tǒng)”，在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只給自己取一個(gè)讓人似懂非懂的洋名，沾上一層“洋味”，土雞立馬變鳳凰，身價(jià)更是成倍成倍地往上翻。如此“挾洋人以銷天下”的“達(dá)芬奇現(xiàn)象”近年來可謂是屢見不鮮，層出不窮，成為眾多行業(yè)的潛規(guī)則，服裝、地板、音響、熱水器等產(chǎn)品都曾被媒體曝過光，如號(hào)稱意大利進(jìn)口的“吉諾·里茲”服裝，虛報(bào)德國總部的“歐典”地板，自稱丹麥品牌的“香武仕”音響，諸如此類，不勝枚舉。

“達(dá)芬奇現(xiàn)象”讓消費(fèi)者不能不質(zhì)疑國內(nèi)市場和企業(yè)家的道德底線。這些年來，我們看慣了身邊有那么多的人通過造假起家。假冒仿制的山寨貨之所以日趨橫行，折射出的是我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺位。達(dá)芬奇家具之所以能夠“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，這與某些市場監(jiān)管部門“形同虛設(shè)”，沒有起到為老百姓放心消費(fèi)把關(guān)的作用不無關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在即使作“假”者天機(jī)泄露了，也未能為消費(fèi)者挽回?fù)p失。主管部門的責(zé)任缺失，讓造假者有機(jī)可乘。長此以往，其結(jié)果必然是，真貨不敢再真了，假貨更加流行了。

不言而喻，“中國制造”應(yīng)當(dāng)走向“中國創(chuàng)造”已成共識(shí)，但走向“中國創(chuàng)造”就要鼓勵(lì)企業(yè)做品牌，因?yàn)橹挥衅放撇拍軒砀嗟母郊又怠Ｓ幸獯蛟旄叨似放频倪_(dá)芬奇家具顯然是選對(duì)了方向走錯(cuò)了路。在達(dá)芬奇造假事件中，對(duì)于其以次充好和不實(shí)宣傳的違規(guī)行為，給予應(yīng)有的譴責(zé)與處罰是理所當(dāng)然的，而達(dá)芬奇故意對(duì)其產(chǎn)品標(biāo)志不規(guī)范，沒有標(biāo)明出產(chǎn)地和材質(zhì)的做法，則反映其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的漠視和企業(yè)品牌經(jīng)營的理念缺失。好的企業(yè)品牌需要有品牌意識(shí)的傳承，不可能一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。這又讓很多企業(yè)家望而卻步，當(dāng)長久的戰(zhàn)略變得模糊不清時(shí)，假若假冒偽劣的利潤太豐厚，昧著良心掙錢變得更容易更快，很多人就只顧眼前利益。應(yīng)該說，做品牌需要企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也不能讓真心做品牌的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)。只有當(dāng)法律打擊假冒偽劣決不手軟，所有的消費(fèi)者都能自覺維護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，“達(dá)芬奇現(xiàn)象”就會(huì)壽終正寢。（吳學(xué)安）

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)

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