王老吉之爭(zhēng)背后品牌利益：品牌價(jià)值達(dá)1000多億

廣藥與加多寶，原本因“王老吉”成為了一對(duì)利益共同體，卻也又因“王老吉”鬧上法庭而到最后的分道揚(yáng)鑣。日前，價(jià)值1080億元的中國(guó)第一商標(biāo)王老吉在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的審理下，裁定雙方之前簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)，“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)正式回到廣藥的手中。

　　廣藥集團(tuán)雖然在爭(zhēng)奪王老吉商標(biāo)過程中，是打著“王老吉商標(biāo)被賤賣”的旗號(hào)，但是其實(shí)廣藥與加多寶背后的爭(zhēng)奪無非就是品牌利益之爭(zhēng)。在王老吉品牌價(jià)值從5000萬元上漲到1000多億元的背景下，廣藥集團(tuán)仍然只拿著每年500多萬元的商標(biāo)租借費(fèi)，這無疑讓廣藥心里非常不平衡。而李益民的受賄事件則成為了品牌爭(zhēng)奪的導(dǎo)火線，廣藥順理成章地拿回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商標(biāo)與品牌日益成為企業(yè)的核心資源，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、成本方面會(huì)變得極為相近，企業(yè)越來越難以憑借質(zhì)量、成本優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每年仍有數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)停業(yè)或倒閉。而品牌是市場(chǎng)的靈魂。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的語言進(jìn)入千家萬戶，國(guó)際知名品牌迅速滲透到世界各個(gè)角落并超越了民族文化的障礙，以其獨(dú)特的品牌魅力吸引著全球消費(fèi)者。

　　品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。同時(shí)，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。品牌對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力和活力能力，能為我國(guó)企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益。首先，品牌可以調(diào)度與彌補(bǔ)我國(guó)企業(yè)資源稀缺的局限性。我國(guó)企業(yè)由于資源有限，產(chǎn)品相對(duì)單一，品牌戰(zhàn)略能迅速抓住企業(yè)的核心力量，集全力于一箭瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。第二，品牌戰(zhàn)略可以提升企業(yè)的自身素質(zhì)。品牌戰(zhàn)略的要害不在于包裝企業(yè)的臉面，而是從一開始就迫使這些企業(yè)用國(guó)際通行的規(guī)則和思考方式嚴(yán)以律己，從小做起，以品牌為指引促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提升企業(yè)自身的素質(zhì)。第三，企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的雙贏。相對(duì)于大多數(shù)忽視品牌策略的企業(yè)來說，及時(shí)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤(rùn)以外的附加利潤(rùn)，還可以通過產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)或特許經(jīng)營(yíng)等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和市場(chǎng)形象，提高企業(yè)無形價(jià)值并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。而作為產(chǎn)品購買者的消費(fèi)顧客由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時(shí)可以得到更多心理、社會(huì)的附加利益，從而使顧客讓渡價(jià)值得到提升。從某種意義上講，好的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

　　品牌背后是龐大的利益，也是巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這取決于企業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)品牌。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在著品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄、綜合服務(wù)素質(zhì)有待提高以及外在國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)等問題。對(duì)此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在看到品牌利益的同時(shí)，也必須要明白運(yùn)轉(zhuǎn)品牌的方式。第一，企業(yè)要樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。品牌既是所有者的標(biāo)志，也代表了產(chǎn)品的附加值，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)一定的檔次與格調(diào)，能夠保護(hù)業(yè)主和消費(fèi)者的權(quán)益。因此，它們都必須具有高品質(zhì)、高知名度、高市場(chǎng)占有率和高附加值這四大基本屬性，并且要以名品牌產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心，以名牌產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，按照品牌的形式、發(fā)展和運(yùn)動(dòng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，從而形成品牌經(jīng)濟(jì)。第二，要提高質(zhì)量意識(shí)、建立質(zhì)量監(jiān)督與評(píng)價(jià)機(jī)制。質(zhì)量意識(shí)是一個(gè)企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)決策層到每一個(gè)員工對(duì)質(zhì)量和質(zhì)量工作的認(rèn)識(shí)和理解，這對(duì)質(zhì)量行為起著極其重要的影響和制約作用。企業(yè)以質(zhì)量求生存，求發(fā)展，質(zhì)量意識(shí)則是企業(yè)生存和發(fā)展的思想基礎(chǔ)。第三，加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與管理。品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展就必須要注意加強(qiáng)品牌規(guī)劃。企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該認(rèn)真梳理，確定一個(gè)清晰合理的企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，明白品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個(gè)企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。第四，塑造企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，并加以充分利用。有人說：“如果你想了解美國(guó)文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當(dāng)勞微博漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件李維斯足矣。”可見，品牌背后是文化。品牌文化是在清晰的品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。它可以細(xì)化為外顯文化和內(nèi)隱文化兩個(gè)層面。品牌外顯文化是品牌文化的有形要素，它可以被消費(fèi)者、社會(huì)公眾和本企業(yè)內(nèi)部人員直觀地察覺和認(rèn)知，包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名字、菜單的設(shè)計(jì)、餐廳環(huán)境、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式及營(yíng)銷方法等等。品牌內(nèi)隱文化是品牌文化的靈魂、核心，常常表現(xiàn)為圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所折射出來的理念氣質(zhì)。（司馬巖）

來源：中華工商時(shí)報(bào)

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