與客戶共鳴 天翼架構(gòu)確立 中電信新品牌戰(zhàn)略漸入佳境

“以后，中國(guó)電信就等于天翼，天翼就等于中國(guó)電信。對(duì)于客戶而言，不管他們使用電信的什么業(yè)務(wù)，我們希望他們記住天翼就可以了?！边@是中電信某次品牌活動(dòng)發(fā)布時(shí)公司高管說(shuō)過(guò)的一句話。隨著上周天翼領(lǐng)航品牌的發(fā)布，這句話逐步成為現(xiàn)實(shí)。中國(guó)電信的商業(yè)品牌“天翼”戰(zhàn)略正入佳境，基本架構(gòu)成形，在通信消費(fèi)市場(chǎng)上，天翼漸與客戶共鳴。

品牌雜亂曾困擾電信

客戶品牌與業(yè)務(wù)品牌重疊、品牌內(nèi)涵不明晰、各地公司業(yè)務(wù)叫法不統(tǒng)一、產(chǎn)品與品牌混淆……這一系列品牌問(wèn)題曾長(zhǎng)期困擾中國(guó)電信。

在2005年至2008年的公司工作會(huì)議上，中國(guó)電信掌門(mén)人王曉初多次提到品牌統(tǒng)一問(wèn)題：各地不要針對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)，自己搞一套品牌體系，這與集團(tuán)整體品牌戰(zhàn)略是相沖突的。除了品牌統(tǒng)一問(wèn)題外，品牌內(nèi)涵不充實(shí)，與產(chǎn)品聯(lián)系不緊密，無(wú)法有力支撐公司整體拓展等問(wèn)題也存在。品牌不僅僅是個(gè)名稱，她有靈性，應(yīng)與企業(yè)發(fā)展水乳交融。

3G時(shí)代的到來(lái)成為中國(guó)電信重鑄品牌體系的極好契機(jī)。因?yàn)橹T多業(yè)務(wù)、終端、產(chǎn)品，包括服務(wù)都將進(jìn)行更新，中國(guó)電信也需要迅速地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立包括移動(dòng)、固網(wǎng)、寬帶等在內(nèi)的綜合信息服務(wù)提供商形象。2008年12月22日，中國(guó)電信在拿到移動(dòng)牌照后正式發(fā)布天翼品牌，與“添翼”諧音，意味深長(zhǎng)。

“我的新號(hào)碼，它不只是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)……這就是天翼?！敝袊?guó)電信在其品牌傳播廣告中強(qiáng)調(diào)了“天翼”的全業(yè)務(wù)性和統(tǒng)一性，如同跟消費(fèi)者明示：不管你用的是電信的什么業(yè)務(wù)，認(rèn)定天翼就好。

主品牌戰(zhàn)略軌跡清晰

聚焦、放棄、延伸、提升、重塑——從2008年至今，天翼商業(yè)主品牌的戰(zhàn)略演進(jìn)經(jīng)歷了如此軌跡。

轉(zhuǎn)型并拿到移動(dòng)牌照后的中國(guó)電信業(yè)務(wù)線更為紛繁復(fù)雜，3G時(shí)代的用戶需求也呈個(gè)性化、差異化和人性化特征，如果品牌不聚焦，則無(wú)法向消費(fèi)者清晰而成功地傳達(dá)品牌信息?！霸囅耄瑤资N業(yè)務(wù)，名稱各異，即使你再怎么強(qiáng)調(diào)這是中國(guó)電信提供的服務(wù)，消費(fèi)者仍然容易與競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)相混淆，服務(wù)者總不能要求客戶花時(shí)間去區(qū)分業(yè)務(wù)種類和運(yùn)營(yíng)者?！敝袊?guó)電信市場(chǎng)部一位人士告訴記者。因此，中國(guó)電信將“天翼”作為商業(yè)活動(dòng)的主品牌，通俗地說(shuō)，就是用天翼來(lái)和客戶打交道。

事實(shí)證明，聚焦的單一商業(yè)主品牌戰(zhàn)略在世界電信運(yùn)營(yíng)商中取得了巨大的成功，其中，法國(guó)電信的Orange最為典型，一個(gè)Orange把法國(guó)電信推向了世界。但Orange的成功并不止于其品牌聚焦和命名，更多的是在品牌建設(shè)、資源整合及發(fā)展策略上的一系列演進(jìn)過(guò)程。

在立體造勢(shì)以及聯(lián)動(dòng)推廣確立天翼商業(yè)主品牌定位后，中國(guó)電信開(kāi)始對(duì)業(yè)務(wù)子品牌進(jìn)行整合，放棄一些，延伸并提升一些，企業(yè)資源聚焦主品牌。業(yè)內(nèi)人士注意到，中國(guó)電信大量的業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合或更名，而更新后的業(yè)務(wù)品牌都能明顯地找到“天翼”印記：天翼視訊、翼支付、天翼空間、天翼寬帶、翼游……

今年，天翼品牌整合出現(xiàn)系列大動(dòng)作：

3月1日，中國(guó)電信面向年輕群體推出專屬品牌“天翼飛Young”；

5月21日，面向家庭用戶發(fā)布“天翼e家”，由“我的e家”演變而來(lái)；

上周，對(duì)“商務(wù)領(lǐng)航”品牌進(jìn)行延續(xù)和提升后，發(fā)布面向中小企業(yè)客戶的“天翼領(lǐng)航”。

這三大品牌，加上之前面向個(gè)人客戶的天翼3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中國(guó)電信正式確立四大客戶品牌。至此，天翼品牌基本架構(gòu)成形。

對(duì)于一個(gè)需要在3G市場(chǎng)立足并長(zhǎng)期保持生命力的品牌來(lái)說(shuō)，天翼要做的還不僅于此。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在消費(fèi)者層面，她包含了價(jià)值主張、產(chǎn)品利益，甚至企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。除了品牌內(nèi)涵的不斷豐富，品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程也十分重要。有業(yè)內(nèi)人士還提出疑問(wèn)，在天翼體系下，企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、業(yè)務(wù)子品牌又該如何區(qū)分，這些品牌能否協(xié)同，發(fā)揮品牌的整體效果？

品牌之爭(zhēng)將成為未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，在移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上較之另外兩家還有所欠缺的情況下，天翼必須學(xué)會(huì)利用綜合信息服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)與創(chuàng)新。（記者 肖卓）

來(lái)源：人民郵電報(bào)

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