奇瑞新品牌戰(zhàn)略懸而未發(fā) 事業(yè)部改革方向不明確

6月26日，國(guó)內(nèi)最大的自主品牌汽車(chē)企業(yè)奇瑞汽車(chē)股份有限公司簡(jiǎn)稱(chēng)“奇瑞汽車(chē)”上周突發(fā)通告，稱(chēng)將對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售高管進(jìn)行一次大范圍的人事調(diào)整。在這次調(diào)整中，成立不足兩年的旗云銷(xiāo)售公司并入奇瑞銷(xiāo)售總公司，主管銷(xiāo)售的最高領(lǐng)導(dǎo)也從馬德驥調(diào)整為陸建輝級(jí)別同為奇瑞副總。

　　記者從奇瑞內(nèi)部了解到的最新消息是，在宣布上述高管的人事調(diào)整后，奇瑞將對(duì)現(xiàn)有的銷(xiāo)售體系和架構(gòu)進(jìn)行重新梳理和布局，包括對(duì)中層銷(xiāo)售管理人員的大范圍調(diào)動(dòng)，所有調(diào)整圍繞的方向只有一個(gè)將分散的營(yíng)銷(xiāo)資源集中起來(lái)，以便在國(guó)內(nèi)車(chē)市增速下滑的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。

　　“銷(xiāo)售公司這幾天都是密集開(kāi)會(huì)，很多部門(mén)會(huì)議甚至開(kāi)到半夜，今天尹總還親自召集12個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)人開(kāi)銷(xiāo)售動(dòng)員會(huì)，主管銷(xiāo)售的領(lǐng)導(dǎo)都面臨前所未有的壓力?！逼嫒痄N(xiāo)售公司的內(nèi)部人士上周告訴記者，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型臨近收官前夕，車(chē)市的驟冷加快了奇瑞調(diào)整銷(xiāo)售架構(gòu)的步伐。

兩年前，仍在銷(xiāo)量業(yè)績(jī)上高速狂奔的奇瑞啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略，隨后開(kāi)啟了以品牌為單位的獨(dú)立事業(yè)部改革，但時(shí)至今日，奇瑞多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)難以為繼，而旗云銷(xiāo)售公司并入奇瑞銷(xiāo)售總公司，也讓奇瑞唯一成功獨(dú)立的事業(yè)部旗云事業(yè)部的未來(lái)前景增添了更多變數(shù)。

　　“現(xiàn)在大家都是一頭霧水，旗云事業(yè)部是否保留，新品牌戰(zhàn)略何時(shí)發(fā)布，這些問(wèn)題我們都不清楚。”按照既定計(jì)劃以及尹同躍向媒體公開(kāi)的時(shí)間表，奇瑞將在上個(gè)月底發(fā)布經(jīng)公司高層和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)反復(fù)論證的全新品牌戰(zhàn)略，但一場(chǎng)突如其來(lái)的人事調(diào)整，徹底打亂了奇瑞的節(jié)奏。

　　新一輪人事大調(diào)整

　　6月26日上午，知情人士“@套著游泳圈潛水”在微博上爆料稱(chēng)，旗云事業(yè)部副總經(jīng)理、旗云銷(xiāo)售公司總經(jīng)理鄭兆瑞將任奇瑞銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理，現(xiàn)任奇瑞銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理馬德驥另有重用。

　　隨后，記者第一時(shí)間致電奇瑞銷(xiāo)售公司高管，后者證實(shí)了上述消息。當(dāng)天下午，奇瑞總經(jīng)辦向媒體正式發(fā)布消息，簡(jiǎn)要闡述了此番人事調(diào)整的背景和內(nèi)容。

　　奇瑞汽車(chē)宣布，副總經(jīng)理馬德驥不再擔(dān)任奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理一職，將負(fù)責(zé)公司質(zhì)量工作，分管質(zhì)量保證部。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總公司由奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理陸建輝分管，原旗云汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理。

　　與此同時(shí)，奇瑞還宣布，為整合銷(xiāo)售資源，成立尚不滿(mǎn)兩年的旗云汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也將并入奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總公司。另外，今年一季度加盟奇瑞的原北汽福田副總裁兼品牌總監(jiān)黃華瓊也被正式任命為奇瑞汽車(chē)品牌與產(chǎn)品規(guī)劃的總經(jīng)理助理，并兼任銷(xiāo)售總公司常務(wù)副總經(jīng)理。

　　“隨著奇瑞從追求速度、規(guī)模向追求品質(zhì)、品牌、效益的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐步深入，部分高層管理人員的分工也進(jìn)行了調(diào)整?！逼嫒鸸俜饺绱私忉尅?/p>

　　此外，據(jù)記者從奇瑞內(nèi)部了解到的信息，奇瑞進(jìn)行此番人事調(diào)整還有以下兩大原因：第一，在車(chē)市大環(huán)境不佳的情況下，奇瑞上半年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量乏力已成定局;第二，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型今年收官，整合內(nèi)部資源、重整銷(xiāo)售體系以適應(yīng)2013年及以后更多高技術(shù)含量產(chǎn)品的投放。

　　在上周召開(kāi)的銷(xiāo)售動(dòng)員大會(huì)上，奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍表示，經(jīng)過(guò)前期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和對(duì)研發(fā)體系的梳理，奇瑞在新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上都蓄積了足夠的力量，但這卻讓銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的短板愈發(fā)凸顯。在執(zhí)行過(guò)程中，奇瑞和旗云兩大品牌“單獨(dú)運(yùn)作”也不利于渠道和網(wǎng)絡(luò)資源的整合。

　　“馬德驥有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，讓其負(fù)責(zé)公司質(zhì)量保證工作，更有利于建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的質(zhì)量體系，推動(dòng)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！睂?duì)于奇瑞“元老”級(jí)高管馬德驥的調(diào)任，尹同躍如是評(píng)價(jià)。

事業(yè)部改革“懸空”

　　“旗云事業(yè)部下設(shè)的旗云銷(xiāo)售公司并入奇瑞銷(xiāo)售總公司，等于宣告奇瑞事業(yè)部改革基本上全部失敗。”接近奇瑞高層的知情人士告訴記者，在車(chē)市環(huán)境惡化的背景下，奇瑞進(jìn)行戰(zhàn)略收縮是明智的，“硬撐下去只會(huì)讓情況更糟”。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-5月，奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量236377臺(tái)，同比下降12.66%。如果扣除大幅增長(zhǎng)的出口銷(xiāo)量，奇瑞的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量令人擔(dān)憂(yōu)。上個(gè)月，奇瑞出口首次突破2萬(wàn)輛大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高，出口占全部銷(xiāo)售的比重也達(dá)到史無(wú)前例的40%。

　　在兩年前啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略以后，奇瑞實(shí)際上同時(shí)經(jīng)營(yíng)著四大品牌奇瑞含旗云系列、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞。但實(shí)際上，貢獻(xiàn)銷(xiāo)量90%以上的只有奇瑞。在單獨(dú)成立旗云事業(yè)部后，奇瑞品牌與旗云系列尚未單獨(dú)成立品牌產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，但在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)上卻不增反降。

　　“在銷(xiāo)售終端，奇瑞4S店的庫(kù)存壓力已經(jīng)到了極限，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不堪重負(fù)。”一位代理奇瑞品牌多年的老經(jīng)銷(xiāo)商上周告訴記者，正常情況下4S店在售車(chē)型與庫(kù)存數(shù)量的比例為1:1.2或1:1.5，而奇瑞品牌經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存已經(jīng)普遍達(dá)到了1:3，旗云品牌庫(kù)存更是達(dá)到了1:5，個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商甚至接近1:7。

　　“部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)人心思動(dòng)，尤其是那些同時(shí)代理多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，如果不是指望將來(lái)能代理合資品牌，不少都打算干完今年就不干了?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商老總認(rèn)為，由于企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上一直未能捋順，經(jīng)銷(xiāo)商都看不清奇瑞到底要怎么做，“而每換一次銷(xiāo)售老總，我們就要折騰一次?！?/p>

　　記者了解到，在完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，奇瑞面臨的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量困境，讓兩年前推行的事業(yè)部改革騎虎難下。而對(duì)于事業(yè)部改革的未來(lái)走向，接受記者采訪(fǎng)的多位奇瑞高層均避而不答。有經(jīng)銷(xiāo)商老總認(rèn)為，在此之前奇瑞已經(jīng)撤銷(xiāo)威麟事業(yè)部，而此番旗云銷(xiāo)售公司并入奇瑞銷(xiāo)售總公司，等于宣告這場(chǎng)改革已經(jīng)擱淺。

　　2010年9月，奇瑞正式啟動(dòng)事業(yè)部制改革，設(shè)立了旗云事業(yè)部、威麟事業(yè)部、開(kāi)瑞事業(yè)部、動(dòng)力總成事業(yè)部四大事業(yè)部。其中，旗云汽車(chē)從奇瑞品牌剝離，單獨(dú)成為一個(gè)新的品牌和事業(yè)部門(mén)，但在品牌LOGO上卻并未獨(dú)立。奇瑞和瑞麒兩個(gè)乘用車(chē)品牌暫時(shí)未作事業(yè)部規(guī)劃。

　　“蓄力”2013

　　迄今為止，外界仍很難猜測(cè)，奇瑞下一步調(diào)整的方向到底是什么?

　　“旗云事業(yè)部在研發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)上均已實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，下一步我們正在推行的就是生產(chǎn)制造的獨(dú)立。”5月中旬在廣州舉辦的“新東方之子”隸屬旗云事業(yè)部上市儀式上，奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理、旗云事業(yè)部總經(jīng)理陸建輝告訴記者，旗云事業(yè)部的“獨(dú)立運(yùn)作”仍將繼續(xù)。

　　但前者話(huà)音剛落，奇瑞針對(duì)銷(xiāo)售層面的新一輪人事架構(gòu)調(diào)整隨即開(kāi)啟。

　　“短期來(lái)看，旗云事業(yè)部的獨(dú)立地位仍將保留，只是在銷(xiāo)售職能上統(tǒng)一劃歸奇瑞銷(xiāo)售總公司，便于在車(chē)市環(huán)境不好的情況下，加快奇瑞和旗云在網(wǎng)絡(luò)、渠道、市場(chǎng)和公關(guān)等層面的資源整合?！逼嫒饍?nèi)部人士告訴記者，在銷(xiāo)量重壓下，奇瑞所有人事安排和決策，都必須服從“銷(xiāo)量保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　記者了解到，在將旗云銷(xiāo)售公司劃歸奇瑞銷(xiāo)售總公司后，將由后者統(tǒng)管奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。初步確定的方案是，在銷(xiāo)售總公司下設(shè)銷(xiāo)售、市場(chǎng)和公關(guān)等等平行的職能部門(mén)，其中銷(xiāo)售部又分為一部負(fù)責(zé)奇瑞、瑞麒和威麟三個(gè)品牌和二部負(fù)責(zé)旗云品牌，并從年輕中層中擢升人才擔(dān)任部長(zhǎng)。

　　“相關(guān)人員已經(jīng)就緒，預(yù)計(jì)本月初銷(xiāo)售部就將正式開(kāi)始運(yùn)作?！鄙鲜鰞?nèi)部人士披露，在銷(xiāo)售大區(qū)和經(jīng)銷(xiāo)商的管理上，銷(xiāo)售部下設(shè)的兩大分部將各自對(duì)接，執(zhí)行上與此前并無(wú)二致。“這樣設(shè)立組織架構(gòu)，只是便于兩個(gè)銷(xiāo)售部在協(xié)同國(guó)產(chǎn)中減少內(nèi)耗，共享更多資源?！?/p>

　　另?yè)?jù)記者了解，已經(jīng)被提拔為奇瑞銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理，統(tǒng)管銷(xiāo)售全面工作的原旗云事業(yè)部副總經(jīng)理、旗云銷(xiāo)售公司總經(jīng)理鄭兆瑞，在公司內(nèi)部的級(jí)別上將進(jìn)一步擢升為總經(jīng)理助理級(jí)，與出任奇瑞銷(xiāo)售總公司常務(wù)副總經(jīng)理，擔(dān)綱奇瑞品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的黃華瓊“級(jí)別相同”。

　　“按照尹總在銷(xiāo)售動(dòng)員大會(huì)上的說(shuō)法，2013年奇瑞將向市場(chǎng)投放4-5款運(yùn)用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言、具備可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，所有的調(diào)整都是為了度過(guò)眼下的銷(xiāo)售難關(guān)，以便更好地迎接2013年的挑戰(zhàn)?！睋?jù)透露，尹同躍還在內(nèi)部會(huì)議上暗示，奇瑞路虎合資項(xiàng)目很快將獲批，而與斯巴魯合資項(xiàng)目同樣仍在推進(jìn)。

　　在奇瑞內(nèi)部，關(guān)于馬德驥在重新調(diào)任質(zhì)保部后，仍將協(xié)助總經(jīng)理尹同躍處理一些涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的事務(wù)的說(shuō)法，已經(jīng)屬于“公開(kāi)的秘密”。而據(jù)接近奇瑞高層的知情人士透露，這些所謂的戰(zhàn)略層面事務(wù)，就是指仍在秘密推進(jìn)，并被尹同躍定義為“熱戀中”的奇瑞-斯巴魯合資項(xiàng)目。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀