區(qū)域品牌打破慣性思維帶來的局限

糖酒會期間，許多農(nóng)業(yè)龍頭都在和我溝通如何做得更好的問題。其中問得最多的一個問題就是區(qū)域如何走出根據(jù)地，在更寬闊的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)發(fā)展?

　　問到此類問題的企業(yè)有行業(yè)跟隨者，有特產(chǎn)企業(yè)，也有禮品企業(yè)。普遍的特征是經(jīng)過精耕細作，在區(qū)域市場已經(jīng)成績斐然，或是行業(yè)領(lǐng)軍者，或是知名品牌。因為在區(qū)域市場已經(jīng)實現(xiàn)大面積市場占有，取得了市場運營的充分經(jīng)驗，所以就開始向外擴張，希望能將成功從根據(jù)地向解放大區(qū)升級。

　　但事實是，在升級過程中，這幾類企業(yè)盡管自認為市場經(jīng)驗豐富，并且在運營過程中根據(jù)市場實際進行資源配置，但往往或消費者不用手投票，或者促就銷不促不銷，始終難以真正火起來。對此，企業(yè)家們迷惑了，為什么同樣的產(chǎn)品同樣的經(jīng)驗，在此地行在彼地就不行了呢?不是說樣板市場可以復(fù)制嗎?為什么在我們身上就行不通了呢?

　　對此，我們認為，如果僅僅從個案來說，個案需要個性化的分析解決問題方案。但如從此一類現(xiàn)象看，經(jīng)我們研究，區(qū)域品牌向外擴張失敗，往往核心不是樣板市場不能復(fù)制，而是樣板市場不能簡單復(fù)制。進一步說，區(qū)域龍頭要實現(xiàn)持續(xù)區(qū)域擴張，不能僅僅依靠經(jīng)驗，而是必須上升到理性思維認識層面。只有企業(yè)家的思維理念實現(xiàn)了系統(tǒng)性地思維提升，區(qū)域品牌才能真正更上臺階。

　　區(qū)域品牌擴張的常見操作誤區(qū)

　　企業(yè)家需要思維理念層面的整體提升，是由區(qū)域品牌擴張的誤區(qū)現(xiàn)狀決定的。

　　從目前看，區(qū)域品牌擴張的誤區(qū)核心在于簡單復(fù)制，而簡單復(fù)制作為一種習(xí)慣性的力量，往往還包括上產(chǎn)品、添新人和做新推廣等具體舉措。

　　首先說簡單復(fù)制。所謂簡單復(fù)制，就是把在根據(jù)地或者說樣板市場中取得成功的模式簡單地搬到新市場中的舉措。一家企業(yè)在本地用連鎖取得了區(qū)域老大的位置，所以習(xí)慣性以為只要把店面搬過去，經(jīng)過一段時間，產(chǎn)品就一定能暢銷。殊不知，在本地，自己的定位是特產(chǎn)，而特產(chǎn)本質(zhì)上就是本地?zé)徜N的產(chǎn)品。一旦離開本地，很難再取得消費信任。

　　當然，不僅是定位限制。內(nèi)蒙一個本地?zé)徜N的快消品一到外阜市場就很難銷售，從產(chǎn)品來說，與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不二致，因此，產(chǎn)品質(zhì)量乃至定位等本身都不是問題，但關(guān)鍵在于池塘里的競爭與大海力的競爭不在一個量級。蝦米直接斗鯨魚，本身就是不智慧的做法。

　　除了競爭和品牌定位制約，四川的一個禮品企業(yè)，產(chǎn)品在本地很暢銷，但在外地了無蹤影，原因除了模式、定位等，產(chǎn)品本身就是限制。

　　當然，對于既有產(chǎn)品、競爭、定位等的不足，有一些龍業(yè)龍頭深有體會。往往采用了上產(chǎn)品、添新人、做新推廣等手段，但本質(zhì)與簡單復(fù)制并無不同。

　　從上新產(chǎn)品來說，雖然產(chǎn)品會進行新的科研研發(fā)，會匹配新的產(chǎn)品定位、人群設(shè)置、市場運營模式，從本質(zhì)上是一種新的創(chuàng)新性的舉措。但關(guān)鍵在于，產(chǎn)品最終要由企業(yè)的人去操作，也就意味著，最終是老板的戰(zhàn)略思維以及市場思維決定最終結(jié)果。所以，雖然開始是新產(chǎn)品，但由于最終的執(zhí)行人思維理念是經(jīng)驗型判斷，最終好點是新瓶子裝舊酒，不好的便是掛羊頭賣狗肉，結(jié)果可想而。

　　而與此相對的另一類做法是添新人。說白點就是添加新的操盤人。由操盤人對新市場或者新產(chǎn)品全權(quán)負責(zé)。從表面上看，這類似乎是擺脫了企業(yè)的舊有慣性思維。但綜合現(xiàn)狀看，職業(yè)經(jīng)理的信任危機本身無法解決;就算一個老板給一個職業(yè)經(jīng)理人信任，往往總有很短的或三月或半年、一年的期限。要操作好一個產(chǎn)品，從無到有到興盛，這樣的時間雖不短卻也不長。更何況大多情況下，徹底的放權(quán)本身就是子虛烏有的事情。根本上，職業(yè)經(jīng)理人的思維都得圍繞著老板的戰(zhàn)略思路展開，才能獲得支持。這也就決定，最終是老板的思路決定企業(yè)的出路。

　　相對于上述兩類，新的推廣，如廣告升級、活動升級等的效果本身就取決于企業(yè)舊有基礎(chǔ)，基礎(chǔ)本身好，廣告等推廣是錦上添花;如習(xí)慣是壞習(xí)慣，外加廣告等手段，充其量只能維持企業(yè)的生存，并不能使企業(yè)品牌實現(xiàn)本質(zhì)的突破。

　　正因如此，區(qū)域品牌要實現(xiàn)持續(xù)擴張，首先而且根本要升級的是企業(yè)的習(xí)慣性思維、老板的習(xí)慣性經(jīng)驗以及思路。

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