誠信——品牌建設(shè)的關(guān)鍵

前言：德國的奔馳汽車為什么能夠變成全球消費者心目中的“上帝”，成為無數(shù)人夢寐以求的夢想?因為無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識、簡約大氣的造型風(fēng)格，精工制造的品質(zhì)，都帶給消費者獨一無二的尊崇感與價值感。作為德國這一汽車王國中最值得自豪與驕傲的品牌，奔馳汽車一直以來在人們心目中高高在上，它那獨有的“三叉星”標(biāo)志，就如同一個永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消費者的心中。

　　作為梅賽得斯一奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”在消費者的心目中，其獨特的形象遠(yuǎn)非一般品牌的標(biāo)志所能比較。據(jù)1995年國際奧委會的一次全球性調(diào)查顯示，奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”被世人知曉的程度幾乎超過了基督教的標(biāo)志——十字架。除此之外，奔馳汽車別具一格的外觀形象同樣能給消費者帶來獨特的視覺感受。

　　無論是在公路上還是在停車場或是在酒店門口，對于每一個消費者來說，造型精美、簡潔流暢的風(fēng)格是奔馳車身的特點，一眼看上去就給人“這是奔馳”的感覺。多年以來，人們始終對這一百年品牌的高貴氣質(zhì)與悠久的歷史崇敬不已。當(dāng)一輛優(yōu)雅大氣、氣質(zhì)尊貴的奔馳汽車行駛在街道上，其獨一無二的魅力總能吸引人們的目光。

　　自從1901年奔馳制造了第一輛梅塞德斯奔馳汽車直到今天，一百多年來，隨著汽車工業(yè)的蓬勃快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了很多汽車廠家，有顯赫一時的，也有曇花一現(xiàn)的。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)雨而最終保存下來的百年老店僅奔馳公司一家。今天的奔馳汽車公司已成為了德國第一大汽車公司，目前擁有百余種車型，2007 年其產(chǎn)量達(dá)到了129萬輛。為了保證高質(zhì)量和“物以稀為貴”的尊崇感，其中許多車型都會限量生產(chǎn)，此舉的目的就是為了讓少數(shù)的消費者真正感受到奔馳汽車的尊貴價值，因此，奔馳汽車中許多車型都是供不應(yīng)求。

　　從1926年至今，奔馳汽車追求高品質(zhì)、高品位、高價值的步伐卻從來沒有停止過。隨著個性化消費的興起，奔馳公司還推出了新的業(yè)務(wù)——產(chǎn)品定制，公司可以根據(jù)客戶的要求對汽車進行定制，以此來滿足客戶個性與身份地位的彰顯。此業(yè)務(wù)推出之后，得到了客戶的一至追捧，許多客戶從世界各地紛至沓來，為的就是希望能夠盡早定制一輛能體現(xiàn)自己身份與個性的奔馳汽車。

　　在奔馳公司的接待處，自世界各地的客戶絡(luò)繹不絕，在這里的每個客戶都能感受到真正“上帝”的待遇：接待處不但有高檔豪華的住宿款待，還可以在專門的接待小姐的引導(dǎo)下進行參觀，比如觀看介紹公司的錄像;公司的工作環(huán)境;觀看轎車裝配的每一過程等等。而在裝配線上，每一輛定制轎車上都標(biāo)有買主的名字，車體顏色和內(nèi)飾等都嚴(yán)格按照買主所選擇的模式進行裝配，符合客戶要求的“個性化”鮮明的體現(xiàn)在每一輛奔馳車上。

　　尊崇與價值感不僅僅體現(xiàn)在汽車的生產(chǎn)上。奔馳生產(chǎn)的每一輛車在賣出后都會設(shè)立檔案，客戶從購買奔馳車的第一天起，也就成為了奔馳家族中的一員，可以受到無微不至的全方位服務(wù)。因此，所有買了奔馳車的客戶只管開車，一旦發(fā)生故障，打個24小時服務(wù)電話，一般不超過半小時，維修站就會趕來處理。今天的奔馳汽車，已經(jīng)成為了高質(zhì)量、高信譽、高品位的代名詞，每個加入“奔馳家族”的消費者都能真正體會到與眾不同的尊崇感、優(yōu)越感與“上帝”感。

　　在今天的中國，“奔馳”這個名字已是廣為人知。在一項調(diào)查中，幾乎所有的消費者都知道“奔馳”這個品牌，而被調(diào)查者當(dāng)中，許多人都夢想著有朝一日能夠開上自己的奔馳車。而在奔馳現(xiàn)有的客戶中大都是因為曾經(jīng)的“大奔”情結(jié)。認(rèn)為這最能彰顯他的成功與身份。并且，幾乎所有的車主都認(rèn)為“大奔”是很多人公認(rèn)的品牌，開著它“有面子、有身份”。一位購買奔馳的消費者曾表示：“我之所以買奔馳，就是想圓一個兒時的夢，記得年輕時，很少能在大街上看到奔馳，偶爾看到一輛就特別興奮，當(dāng)時覺得這車特別氣派、豪華，夢想著什么時候自己也能有一輛的‘大奔’該有多好?，F(xiàn)在有錢了，就買一輛，算是圓了一個夢?！?/p>

　　品牌弱勢：目前國內(nèi)品牌與國際巨頭的差距有三點，第一點品牌的營銷訴求太模糊，僅僅停留在品牌廣告的層面，創(chuàng)新消費訴求讓廣告形成銷售拉動力，第二點品牌的影響力還不夠，品牌文化急需加強塑造品牌特色，第三品牌規(guī)劃不科學(xué)，因為價格定位停留在高中低層面，不能把顧客分層根據(jù)目標(biāo)顧客特點設(shè)計產(chǎn)品。品牌營銷的核心是顧客，營銷的終極還是顧客，如果停留在經(jīng)銷商層面永遠(yuǎn)不可能成為一流品牌。

　　國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備戰(zhàn)略投資的實力，在家門口選擇高端商場打造形象，通過商超提升品牌的實力，發(fā)現(xiàn)品牌的不足同時探索商超運作經(jīng)驗，如果能夠在一個商超站穩(wěn)腳跟，就可以快速擴張在全國推廣，現(xiàn)在的廠家都是讓經(jīng)銷商探索商超渠道，廠家又不能在運作方面提供支持，所以品牌難以在商超建立競爭優(yōu)勢。

　　亮劍精神與洋品牌對練：電視劇亮劍李云龍與小鬼子拼刺刀，照樣可以把小鬼子打敗。洋品牌也絕非金剛之身，也有不足與缺陷，攻擊洋品牌的缺陷發(fā)揮自己的優(yōu)勢與長處，通過時間縮小與洋品牌之間的差距，如果不敢與洋品牌爭高低，國產(chǎn)品牌難以短時間趕超洋品牌。

　　瑾泉品牌只所以成為化妝品行業(yè)的焦點，得益于準(zhǔn)確的營銷訴求，“肌膚保鮮我用瑾泉”鎖定目標(biāo)顧客，快速提升品牌的業(yè)績建立品牌的競爭優(yōu)勢。精確的消費訴求 “白一點緊一點水一點瑾泉滿足你三點”，快速拉動消費提升業(yè)績，科學(xué)的品牌規(guī)劃，根據(jù)目標(biāo)的消費層次設(shè)計不同特點的產(chǎn)品，因為顧客知道為什么要用瑾泉品牌，明確告訴顧客非買不可的理由，所以瑾泉品牌三年成為行業(yè)的黑馬。

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