五芳齋：依靠品質(zhì)贏得未來

　　從江南小店到全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)龍頭、從季節(jié)性特產(chǎn)到全年享受的生活美味、從張家弄口的小粽子店到銷售額近30億元的綜合型食品集團(tuán)……在近百年的歲月耕耘中，五芳齋集團(tuán)完成了一次次的華美轉(zhuǎn)身。對此，我們不禁會問：為什么五芳齋能抓住市場契機？五芳齋品牌總監(jiān)徐煒一語道破天機：“我們始終以消費者需求為戰(zhàn)略航標(biāo)，以產(chǎn)品品質(zhì)為戰(zhàn)略標(biāo)尺?！币簿褪窃谶@個恒定不變的企業(yè)理念下，五芳齋的每次變革都做得徹底、快速。

　　產(chǎn)業(yè)鏈打造產(chǎn)品品質(zhì)

　　很多成功的企業(yè)，其戰(zhàn)略模式的起因并不復(fù)雜，常常是一個簡單理念，或者是一個美好夢想的堅持就托起了豐盈未來。徐煒表示，五芳齋在布局產(chǎn)業(yè)鏈之初，也是基于非常簡單的企業(yè)理念，那就是如何讓產(chǎn)品品質(zhì)更好，并能做到持續(xù)穩(wěn)定，最終讓消費者享受到優(yōu)質(zhì)美味。

　　在這方面，五芳齋構(gòu)建了基于上、中、下3個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　首先是決定產(chǎn)品的基本品質(zhì)的上游產(chǎn)業(yè)鏈———產(chǎn)品原料。為此，五芳齋采取產(chǎn)品主要原材料自控模式。一是粽葉。選定國家級環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉，并組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司；二是糯米。圈定具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了黑龍江五芳齋米業(yè)公司，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的模式。目前，已形成東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地；三是粽餡。五芳齋與國內(nèi)一流的肉品供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，專門為五芳齋粽子生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。通過對粽子3個主要原料的有效掌控，讓品質(zhì)最佳、更穩(wěn)。

　　其次是生產(chǎn)與物流等中游產(chǎn)業(yè)鏈。對此，五芳齋在行業(yè)率先推動傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化改造，通過現(xiàn)代化技術(shù)與五芳齋獨有的傳統(tǒng)技藝相結(jié)合，讓品質(zhì)與產(chǎn)能實現(xiàn)雙提速。在2011年，五芳齋粽子制作技藝還被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。五芳齋還先后在浙江嘉興、四川成都和廣東東莞建立了3個五芳齋食品制造和物流配送基地，使其能夠快速供應(yīng)全國各地的市場。目前，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場已經(jīng)成形，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并在北京、上海、廣州等多個城市設(shè)立了20多個分銷和配送機構(gòu)。此外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、澳大利亞、日本等地。

　　最后是使消費者接觸產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)鏈。五芳齋采取了多種渠道模式。一是通過商超等布局傳統(tǒng)渠道，二是構(gòu)建星羅棋布的連鎖店，三是推出優(yōu)質(zhì)的五芳齋早餐車，四是借助風(fēng)行的電子商務(wù)。通過四點一線，完全可以滿足不同消費者的不同購買習(xí)慣。

　　“五芳齋以品質(zhì)贏未來。”徐煒表示，五芳齋通過對上游、中游、下游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，確保了產(chǎn)品安全和放心品質(zhì)。

　　品牌鏈贏得消費者信賴

　　五芳齋的品牌力也得益于其品牌傳播模式。自2000年初，五芳齋就開始進(jìn)入滬杭高速公路服務(wù)區(qū)開設(shè)粽子專賣店，10年來已陸續(xù)在長三角地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)開設(shè)了100多家專賣店。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋還在滬杭高鐵沿線的上海、杭州（余杭）等8個站點開設(shè)了五芳齋連鎖門店。從車來車往的高速公路服務(wù)區(qū)到熙熙攘攘的高鐵站，隨處都可以聞到濃郁的五芳齋粽香。

　　在2009年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌。與原有的五芳齋專賣連鎖模式不同，“優(yōu)米一家”更強調(diào)中式快餐連鎖的概念?！拔覀円鲋袊詈贸缘摹⒆钣袪I養(yǎng)的米飯?！毙鞜樥f，在未來3年內(nèi)，五芳齋連鎖門店將達(dá)到500家。實際上，這些連鎖店既是消費店也是品牌傳播點，最終形成從點到線的布局。

　　而早餐工程也為五芳齋品牌傳播起到了多層次的推波助瀾作用。目前，五芳齋已經(jīng)在嘉興設(shè)立了500多個早餐銷售點，并開始走向上海、湖州等周邊城市。2010年，五芳齋早餐被國家商務(wù)部列為“全國早餐工程示范點”。

　　徐煒說：“企業(yè)不僅靠技術(shù)實力，也需要傳播造勢。”為此，五芳齋還緊緊把握住“過端午、吃粽子，劃龍舟、憶屈原”的千載習(xí)俗，借助端午節(jié)的龍舟賽等系列民俗活動，把五芳齋變成了粽子文化的“文化使者”，并最終完成了品牌傳播鏈的構(gòu)建。

　　戰(zhàn)略鏈成就獨有模式

　　在競爭激烈市場競爭中，五芳齋已經(jīng)構(gòu)建了自己的戰(zhàn)略鏈，完成了從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的升級。特別是在這個發(fā)展過程中，五芳齋把資源、競爭和顧客3種戰(zhàn)略思維實現(xiàn)了全面整合。

　　首先是以競爭為本的戰(zhàn)略思維。市場離不開競爭，而競爭成敗的前提就是看誰更了解消費者。對此，五芳齋通過各種產(chǎn)品創(chuàng)新，使其不僅滿足差異化消費群，使其具有了獨特競爭力。比如按照包裝形式劃分有新鮮粽、真空粽、速凍棕；比如按照口味劃分有鮮肉粽、巧克力棕、五谷粽等；按照目標(biāo)消費群劃分有兒童營養(yǎng)粽、老年人健康粽、白領(lǐng)素餡粽等；按照食用時間劃分為早餐粽、墊饑小點粽、節(jié)日禮品粽等……無論從個性口味還是購買用途，無論是從食用功能還是價格需求都做到了全系列、全覆蓋。

　　其次是以顧客為本的戰(zhàn)略思維。

　　為了深入研究消費者需求，五芳齋請專業(yè)市場調(diào)研公司不斷進(jìn)行消費調(diào)研，以此完成多種形式的產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，還采用了“神秘顧客”制度，用以監(jiān)督連鎖店的服務(wù)細(xì)節(jié)。而這些有效策略，無一不是以取悅消費者為導(dǎo)向。

　　最后是以資源為本的戰(zhàn)略思維。目前，粽子、大米、中式快餐及米飯制品是五芳齋的三大核心業(yè)務(wù)，五芳齋粽子批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈貫穿農(nóng)業(yè)、食品加工制造、餐飲服務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易，逐步形成從“土地”到“餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。徐煒說：“我們的目標(biāo)是‘打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌’，致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產(chǎn)品的、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領(lǐng)軍企業(yè)。”

　　在以消費為導(dǎo)向，以產(chǎn)品品質(zhì)為準(zhǔn)繩的前提下，通過五芳齋的市場運作策略，其資源、競爭和顧客三種戰(zhàn)略思維形成一個循環(huán)系統(tǒng)鏈。這個循環(huán)的、互動的、融合的系統(tǒng)鏈正在推動著五芳齋在市場中不斷前行。（王俊杰）

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報

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