劉瑞旗：書寫精彩的品牌人生

　　劉瑞旗有一個夢想，那就是利用品牌優(yōu)勢創(chuàng)建一個商業(yè)王國。

2011年，劉瑞旗和他的恒源祥（集團）有限公司（下稱恒源祥）繼續(xù)圓夢的旅程：恒源祥擁有40家核心加盟工廠及575家加盟經(jīng)銷商、分銷商，“恒源祥”商標在全國市場的知名度高達97.8%，在第四屆中國商標節(jié)上成為首個榮獲“中國商標金獎———商標運用獎”的毛紡織行業(yè)老字號企業(yè)。今年4月，劉瑞旗當選2011年度全國知識產(chǎn)權(quán)保護評選最具影響力人物，這是對他20余年來在知識產(chǎn)權(quán)、特別是商標領(lǐng)域?qū)嵺`最好的證明。

從瀕危商標到起死回生

時間回溯至上世紀50年代，劉瑞旗與恒源祥走在兩條平行的軌道上，誰也不會想到，多年后命運會把二者緊密聯(lián)系在一起。

1956年，由上海商人沈萊舟創(chuàng)辦的恒源祥人造絲毛商店進行公私合營，新成立的恒源祥絨線店成為了國有企業(yè)。1958年，劉瑞旗生于河南省杞縣。進入上世紀70年代，恒源祥絨線店因經(jīng)營不善業(yè)績慘淡。從1976年至1985年間，20多歲的劉瑞旗從長風鋼精搪瓷商店的營業(yè)員成長為上海黃浦區(qū)百貨公司批發(fā)部經(jīng)理。二者在1987年的歷史節(jié)點上發(fā)生了巧妙的交叉，恒源祥絨線店從金陵路搬至南京路一間占地僅100多平方米的小屋中，劉瑞旗同年進入店鋪擔任總經(jīng)理。

“除了倉庫中堆成小山似的絨線庫存，那時的恒源祥幾乎找不到其他值錢的家當。”劉瑞旗告訴中國知識產(chǎn)權(quán)報記者，當時他苦思冥想，恒源祥究竟路在何方？經(jīng)過對店史的潛心研究，劉瑞旗豁然開朗———原來企業(yè)最有價值的資產(chǎn)就是手邊這個有著60年歷史的“恒源祥”字號。“當時的人們基本上沒有商標意識，包括我們店里銷售的也都是其他商標的絨線。我就意識到，咱們可不能捧著金飯碗討飯??！”劉瑞旗毅然決定重新擦亮企業(yè)的金字招牌，自己生產(chǎn)“恒源祥”牌絨線。

1988年，劉瑞旗向上海工商行政管理部門繳納了900元的費用，提交了“恒源祥”的商標注冊申請。此后，劉瑞旗又提出了“小囡”的品牌名稱?！靶∴锞褪切殞毜囊馑迹屌總儗小∴铩慕q線就像對自己的寶寶一樣喜愛。”劉瑞旗回憶道，1989年，他又提交了“小囡”的商標注冊申請。1991年，劉瑞旗代表恒源祥與無錫藕塘絨線廠簽署了聯(lián)合生產(chǎn)協(xié)議，首批恒源祥280系列全毛高級粗絨線隆重出產(chǎn)上市。恒源祥利用其商標完成了從瀕危到起死回生的歷程。

從中國制造到中國經(jīng)營

如果說許多“走出去”的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)是經(jīng)過從中國制造到中國創(chuàng)造的蛻變，繼而結(jié)出知識產(chǎn)權(quán)碩果的話，劉瑞旗的戰(zhàn)略則是要完成從中國制造到中國經(jīng)營的蛻變，繼而發(fā)掘知識產(chǎn)權(quán)的最大價值。在劉瑞旗的理念中，產(chǎn)品是有形的，一旦過時就將被徹底拋棄；而在消費者使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的品牌意識，雖是無形的的，卻是不會褪色的記憶和忠誠。于是，劉瑞旗試圖利用品牌優(yōu)勢創(chuàng)建一個龐大的商業(yè)王國：以“恒源祥”商標的授權(quán)和許可使用為基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，廣泛發(fā)展品牌加盟廠商，建立絨線產(chǎn)銷聯(lián)合體。

說到產(chǎn)銷聯(lián)合體，劉瑞旗還特別給記者講了一個故事：小學三年級時，媽媽每月會給劉瑞旗1角錢理發(fā)。但劉瑞旗發(fā)現(xiàn)一名揚州的師傅只收9分，這1分錢的結(jié)余對當時的小孩子來說是很大的誘惑。劉瑞旗找到師傅說，我把給弄堂里10個孩子理發(fā)的“權(quán)利”都“許可”給你，每人只收8分錢，一共8角錢，可以嗎？師傅欣然應(yīng)允了。這樣一來，其他孩子每人出9分錢理發(fā)，而劉瑞旗的理發(fā)錢則節(jié)省了下來。講到此，劉瑞旗笑了，他說：“恒源祥的聯(lián)合體經(jīng)營模式莫不如此，只不過維系聯(lián)營的載體由理發(fā)的‘權(quán)利’變成了商標權(quán)的‘權(quán)利’。”

自1991年之后，劉瑞旗開始了他“玩轉(zhuǎn)”商標權(quán)的歷程。他先后尋覓到了5家合作廠商，通過許可使用“恒源祥”商標來吸引投資，其說服出資人的理由更為樸實：“我給企業(yè)舉了個例子，1家企業(yè)1年投入1000萬元廣告費，回報是1000萬元的品牌效應(yīng)；如果5家企業(yè)每人給恒源祥1000萬元，我會用其中的3000萬元去各大媒體做廣告，產(chǎn)生的是3000萬元的品牌效應(yīng)；然后我再將我們的商標許可給企業(yè)使用，每個企業(yè)不就相當于花1000萬元的投資得到了3000萬元的回報嗎？”

這是我國知識產(chǎn)權(quán)運用領(lǐng)域的一個創(chuàng)舉，也由此誕生了之后廣為人知的恒源祥的品牌故事：在劉瑞旗的策劃下，“恒源祥———羊羊羊”這個簡單的廣告，以“5秒廣告”連播3遍的營銷方式，在廣告界成功制造了“恒源祥現(xiàn)象”。到1997年，帶有“恒源祥”商標的絨線產(chǎn)銷量突破1萬噸，較6年前增長130多倍，一舉成為全國乃至世界最大的絨線產(chǎn)銷聯(lián)合體。劉瑞旗說：“我們深深地知道品牌對于一個企業(yè)的作用。品牌的投入，持續(xù)的時間越長越有效果，如果間斷一下，那前期的投入全都會浪費的?！?/p>

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