王老吉品牌之爭的后時代發(fā)展思考

時隔兩個月，再見龐振國，時空已完全不同。

2012年3月15日，北京3.15國際消費者權(quán)益日現(xiàn)場，在溫馨的咖啡館，作為加多寶集團品質(zhì)管理總經(jīng)理，龐振國接受本報專訪，談及加多寶和王老吉未來信心十足；兩個月零一天，5月16日，加多寶媒體說明會現(xiàn)場，面對中外300多家媒體記者，龐振國的話題卻是“王老吉”時代在加多寶的終結(jié)。

王老吉，中國涼茶品牌中一個極具象征意義的符號，而今卻因為其商標裁定結(jié)果，帶給了人們對涼茶未來市場博弈的無限想象空間以及品牌發(fā)展的無盡思考。

加多寶替身王老吉

進入4月，細心的乘客會在北京的地鐵里看到這樣醒目的廣告畫面：大紅鋪底，與王老吉紅罐一樣的包裝。只是“王老吉”三個字換成了“加多寶”，廣告語也變成了“正宗涼茶。加多寶出品?！?/p>

但就是在這樣的微妙時刻，仍有很多人不知道“誰是加多寶”。其實，這已經(jīng)是加多寶品牌部署自己未來戰(zhàn)略計劃的一部分：在預(yù)感即將失去“王老吉”之后，為推出自有品牌“加多寶”預(yù)熱。而5月9日的一項仲裁結(jié)果正好印證了這一點。據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁，廣州醫(yī)藥集團有限公司收回香港鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，“加多寶”停止使用“王老吉”商標。

有人說“加多寶”是“王老吉”的后爹、后媽。他們之間到底是怎樣的一種關(guān)系？事情的起因還要從17年前說起。

1995年，作為王老吉品牌的所有者，廣藥集團與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂了王老吉商標使用許可，之后通過兩次補充協(xié)議，將商標使用權(quán)從原來的2010年5月延長到2020年。但因廣藥集團前總經(jīng)理李益民收受賄賂案被判無期徒刑，李益民任職期間簽訂的補充協(xié)議也隨之被宣判無效。至此，廣藥集團從加多寶手中收回了王老吉商標租借權(quán)。而加多寶也快速在5月16日這天的加媒體說明會上重磅推出了王老吉的替身“加多寶”。

15年來，加多寶團隊苦心經(jīng)營，把“怕上火喝王老吉”的觀念成功的植入到了消費者心中，使得紅罐王老吉涼茶風(fēng)靡大江南北，銷量曾一度超過可口可樂，即使在北方區(qū)域，也是火鍋“標配”產(chǎn)品。而今，長大的王老吉還是被自己的“親生父母”領(lǐng)走，它的未來會如何發(fā)展？新品“加多寶”該向何處去？涼茶產(chǎn)業(yè)是否會因此變故而“涼下來”？

“老”牌延伸當(dāng)心雙刃劍

在說明會上，加多寶表示將放棄王老吉品牌，而推出“配方一樣、口感一樣、包裝相似”的新品牌涼茶——加多寶涼茶。如此一來，拿回“王老吉”的廣藥集團豈不是一個空殼了？廣藥集團如何還能做出不同于加多寶的涼茶？

“在這種情況下，如果繼續(xù)做涼茶，就需要在王老吉的品牌內(nèi)核上重新植入新元素，投入大成本開拓銷售渠道，使這種新元素在最短的時間內(nèi)為消費者所認知；如果換做其他品牌，則要當(dāng)心延伸線過長，品牌透支給整個關(guān)聯(lián)產(chǎn)品帶來全軍覆沒風(fēng)險。”這是北京普洛咨詢管理公司品牌咨詢師羅嵐第一時間給廣藥集團的忠告。

但從公開的報道看，目前廣藥集團正在“招兵買馬”，意欲“通吃”，大規(guī)模進行“王老吉品牌延伸工程”。如2010年至今，從兒童藥到絞股藍飲料，再到綠豆爽、固元粥和龜苓膏，市場上已經(jīng)充斥著以“王老吉”品牌命名的各類產(chǎn)品。未來，王老吉品牌將陸續(xù)出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品上。

“這種將品牌用于延伸到其他品類的做法，有透支品牌價值之虞，風(fēng)險不小?！绷_嵐介紹，作為品牌運營的一種重要方式，品牌延伸是指企業(yè)將現(xiàn)有品牌延伸使用到其相關(guān)的新產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸是一把“雙刃劍”，在這方面，有很多成功的案例，如海爾的各種家電品牌，也不乏反面教材，如活力28日化涉足食品飲料行業(yè)的失敗教訓(xùn)。

羅嵐說，反觀在品牌運作中經(jīng)驗豐富的可口可樂和百事可樂，他們是在品牌的同一主題如今飲料下為細分品牌取了另外的名字，而不是不同主題使用同一名稱。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費用宣傳產(chǎn)品、說服消費者，刺激其購買欲望，這樣就難以取得理想的規(guī)模效益。

飲料專家朱丹蓬認為，“廣藥一直以藥品為主，其對涼茶市場的認知、發(fā)展規(guī)劃以及營銷渠道等方面均無法和加多寶相比?？梢哉f，廣藥只拿到王老吉的形，沒有拿到王老吉的神?！?/p>

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