時(shí)評(píng)：王老吉成了品牌清醒劑

　　曠日持久的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于硝煙散去。

　　權(quán)威仲裁機(jī)構(gòu)5月9日判定鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。至此，廣藥集團(tuán)從鴻道集團(tuán)旗下加多寶手中收回了王老吉商標(biāo)租借權(quán)。

　　在廣藥集團(tuán)與加多寶爭(zhēng)執(zhí)王老吉的商標(biāo)大戰(zhàn)中，人們可以清晰地看到雙方的利益驅(qū)動(dòng)。多年前，王老吉只是一種中藥配方的乳劑，是一個(gè)日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當(dāng)時(shí)頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來(lái)，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。

　　王老吉是加多寶在關(guān)鍵時(shí)刻做的超級(jí)正確之事。1995年，加多寶和廣藥集團(tuán)簽訂紅罐王老吉的商標(biāo)使用協(xié)議到2020年。加多寶老板香港同興藥業(yè)在不斷增股王老吉，而同興藥業(yè)的東家又是香港鴻道集團(tuán)。

　　在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上，王老吉豪捐一億，“砸”出了市場(chǎng)美譽(yù)，也刺激了消費(fèi)者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國(guó)飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷售達(dá)到160億元，超過(guò)了可口可樂。

　　王老吉雖說(shuō)是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親生兒子，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然，加多寶還是有野心的，想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。

　　廣藥集團(tuán)似乎看出了加多寶的心思，只是佯裝不知，存心讓加多寶為王老吉開疆拓土，并且還要搭順風(fēng)車，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場(chǎng)奶酪。這讓加多寶很惱火，終于爆發(fā)了紅、綠之爭(zhēng)的口水戰(zhàn)。一個(gè)是“生父”，一個(gè)是“養(yǎng)父”，王老吉到底歸誰(shuí)所有，委實(shí)太糾結(jié)。

　　眼見利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來(lái)，廣藥集團(tuán)暗中竊喜，紅罐王老吉在前邊打拼鋪路，綠盒王老吉在后邊坐享其成，何樂而不為？故而前幾年廣藥集團(tuán)并不急于收回王老吉商標(biāo)租賃權(quán)。但此一時(shí)彼一時(shí)，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個(gè)成熟的市場(chǎng)，廣藥集團(tuán)不免著急了，欲借王老吉品牌推行多元化發(fā)展，將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領(lǐng)域延伸鋪路，獲得更多利益。尤其據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌。這當(dāng)然讓廣藥集團(tuán)眼紅，急著要及早收回商標(biāo)租賃權(quán)了。

　　而將王老吉這一品牌從弱小培育壯大的加多寶，當(dāng)然希望王老吉與自身緊密聯(lián)系在一起，讓王老吉光耀加多寶的門庭。于是，這場(chǎng)爭(zhēng)奪歷時(shí)兩年而不休。在加多寶那邊看來(lái)，把商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值絕非一日之功，不重視培育自有商標(biāo)，依賴別人的商標(biāo)謀利，最終當(dāng)然要付出代價(jià)。

　　商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來(lái)的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。雖然廣藥集團(tuán)擁有王老吉的商標(biāo)權(quán)，但并沒花多少精力來(lái)培育，倒是加多寶打造出王老吉的品牌知名度。但傾注的心血再多，抱養(yǎng)的孩子畢竟與自己沒有血緣關(guān)系。平心而論，這場(chǎng)官司，加多寶輸?shù)糜悬c(diǎn)窩囊，含辛茹苦把“抱養(yǎng)的孩子”撫養(yǎng)成人，而且出人頭地了，卻被人家認(rèn)走，精神上受損傷；而廣藥集團(tuán)贏了官司，卻在道義上失了分。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，王老吉既是一瓶清涼的飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)以獲取利潤(rùn)，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場(chǎng)培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。

　　仲裁結(jié)束了，兩家自將分道揚(yáng)鑣。眼下，“王老吉”三個(gè)字只代表涼茶，而依照廣藥集團(tuán)的規(guī)劃，王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上。這意味著王老吉潤(rùn)膚露、王老吉跑步機(jī)等產(chǎn)品未來(lái)將陸續(xù)上市，這種將品牌用于延伸到其他品類的做法，有透支品牌價(jià)值之虞，風(fēng)險(xiǎn)不小。

　　而加多寶似乎也早有預(yù)感，失去王老吉品牌支撐是早晚的事，因而正在著手推動(dòng)“去王老吉”的改造運(yùn)動(dòng)。加多寶新近推出雙面紅罐，一面是王老吉商標(biāo)，一面是加多寶商標(biāo)，頗有點(diǎn)“雙面嬌娃”的韻味：一方面還要借力王老吉品牌賺取市場(chǎng)眼球，一方面又為加多寶單獨(dú)出場(chǎng)作好鋪墊。但既有今日，何必當(dāng)初？（作者系晶蘇傳媒首席分析師，財(cái)經(jīng)媒體專欄作家）

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