全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)換到品牌模式

　　在我們就品牌建設(shè)問題進(jìn)行的調(diào)查采訪中，一些纖維和紗線生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在重視產(chǎn)品和質(zhì)量的同時(shí)，有意識(shí)地進(jìn)行著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而也有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示：“紗線產(chǎn)品談不上什么品牌”。他們認(rèn)為紡紗企業(yè)只要跟著上游纖維企業(yè)開發(fā)出相應(yīng)的紗線品種，或是根據(jù)客戶要求生產(chǎn)產(chǎn)品就夠了，下游服裝企業(yè)需要樹品牌，紗線是中間產(chǎn)品，做品牌沒什么實(shí)際意義?？梢哉f，這種觀點(diǎn)的存在正是行業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)的最大阻礙。

　　品牌戰(zhàn)略是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值、提高效益的重要途徑，其重要性無須多言。真正重視品牌建設(shè)，盡快轉(zhuǎn)換到品牌發(fā)展模式應(yīng)成為纖維和紗線生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的一個(gè)主要任務(wù)。

　　從采訪中，筆者感覺目前國內(nèi)化纖企業(yè)的品牌意識(shí)要強(qiáng)于紡紗企業(yè)。但即便如此，與傳統(tǒng)化纖制造強(qiáng)國和地區(qū)相比，國內(nèi)化纖行業(yè)在纖維品牌建設(shè)和新產(chǎn)品市場推廣的重視程度方面依然存在較大的差距。中國化纖工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長端小平認(rèn)為，我國化纖企業(yè)有著強(qiáng)大的制造能力，產(chǎn)品也暢銷全世界，但是有影響力的知名品牌很少，這正是國內(nèi)化纖行業(yè)的軟肋。造成這種局面的原因主要有兩個(gè)。一方面，行業(yè)發(fā)展起步較晚，業(yè)內(nèi)還沒有實(shí)力雄厚的“百年老店”，所謂實(shí)力雄厚不僅表現(xiàn)在要有雄厚的財(cái)力進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣，同時(shí)還要有充足的資金進(jìn)行前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)等。另一方面，企業(yè)自身急功近利，如只做銷售，不做市場；注重利潤，不注重客戶；只做直接下游，很少去接觸終端消費(fèi)。

　　提到纖維品牌，“萊卡”是不能不提的一個(gè)名字。萊卡品牌的締造者———杜邦公司成功地把一種專業(yè)性極強(qiáng)的化學(xué)纖維原料，做成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、乃至終端消費(fèi)者都認(rèn)可和接受的時(shí)尚品牌。清晰準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，全產(chǎn)業(yè)鏈的合作與技術(shù)服務(wù)，特許經(jīng)銷權(quán)與認(rèn)證工廠的模式，方式多樣的品牌推廣，“萊卡”的成功為后來者提供了一個(gè)可供借鑒的范例。

　　“萊卡”品牌運(yùn)營的一個(gè)突出特點(diǎn)是品牌聯(lián)合，通過產(chǎn)業(yè)鏈推廣。杜邦公司以“萊卡”為中心建立的產(chǎn)業(yè)鏈管理計(jì)劃，把使用萊卡的紡織企業(yè)連接在一起：對(duì)于纖維銷售商與紡紗廠，提供特許經(jīng)銷的權(quán)利；對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略；原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)。此后，在國內(nèi)獲得成功的天竹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也基本沿用了這種產(chǎn)業(yè)鏈合作進(jìn)行品牌推廣的模式：天竹纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主推“天竹”品牌，凡是含有“天竹”纖維成分的制成品，都可申領(lǐng)“天竹”吊牌，通過吊牌使天竹漿纖維與市場上的其它競爭者實(shí)現(xiàn)了有效區(qū)分。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)涵蓋原料、紡紗、織造、染整、成衣、貿(mào)易及檢測等各個(gè)領(lǐng)域，既有利于合作開發(fā)新產(chǎn)品，又可以實(shí)現(xiàn)從不同角度大面積推廣應(yīng)用。

　　而從紗線品牌來說，目前還沒有出現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都具有影響力的品牌，終端消費(fèi)者對(duì)紗線品牌更是鮮有認(rèn)知。但這并不說明紗線產(chǎn)品就不需要樹品牌。作為中間產(chǎn)品，紗線品牌的價(jià)值更要通過上下游的銜接和產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合來實(shí)現(xiàn)。其主要實(shí)現(xiàn)方式應(yīng)是攜手纖維品牌，借力終端品牌：與知名纖維品牌和終端品牌合作，聯(lián)手打造品牌。通過打造聯(lián)合品牌，有利于整合上下游各方的資源，既可增強(qiáng)產(chǎn)品資源和渠道資源的穩(wěn)定性，又可集中力量，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。（王繼征）

來源：中國紡織報(bào)

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