品牌廣告——講一個精彩的故事

最近的本土運動服裝品牌似乎一直負面不斷，這時來翻一下中國本土運動品牌的舊賬似乎不太仗義，但是不可否認的是我們引以為豪的民族品牌們似乎一直沒有解開在廣告、產(chǎn)品設計上的模仿問題，對于服裝企業(yè)來說，依靠渠道實現(xiàn)銷售額大幅增長的時代基本已經(jīng)宣告結束，渠道在主要城市的趨于飽和是不爭的事實，所以，如何找到新的業(yè)績增長點，品牌力開始成為競爭的新焦點。

　　如果品牌是一個人，那你想讓你的品牌每天都向大眾狂喊口號，還是一個有內涵、有故事的形象?同樣，消費者會喜歡品牌是什么樣的形象?相信結果不言而喻，如果消費者都已經(jīng)習慣甚至厭倦了電視上廣告的狂轟濫炸，尤其是消費者的忠誠度已經(jīng)不再那么的明顯，是不是一個有故事的品牌會更容易獲得消費者的青睞?

　　近來，服裝品牌的電視廣告制作愈加的精良，運動品牌傳遞專業(yè)精神，休息品牌對于時尚、潮流的引領態(tài)度極為明顯，但是，當眾多的廣告集中在一起的時候，就會發(fā)現(xiàn)每一個品類的廣告相似度極高，缺乏自己的品牌獨立調性，所以更談不上品牌的差異化。今年年初，休閑服裝KAMA新出街的品牌廣告好像跳出了原來的圈子，帶來了一股清新的氣質。目前出街的TVC分為兩個版本，分別講述一個攝影師和一個酒吧歌手的故事，攝影師在彷徨、迷茫的時候遇到一群在田地里打鬧的孩子，從孩子們的笑臉和與孩子們的互動中收獲了最純真的快樂，探尋到了改變的意義，也找到了自己創(chuàng)作的靈感源泉。酒吧歌手從開始只有一個觀眾的演出，堅持修煉自己的音樂道路，最后成為萬眾矚目的舞臺上的焦點。故事本身來看，似乎跟服裝沒有多少的關聯(lián)，但是深度挖掘一下品牌的內涵，這個原本帶有濃烈的粗獷、野性風格的服裝品牌，一直倡導自由、堅韌的精神，向年輕的消費者傳達著心懷夢想并為之不斷奮斗和前行的理念，結合這些來看，無論是TVC的故事本身，還是其結尾首次跟消費者見面的slogan“自定人生”，都跟品牌自身的定位和主張完全契合。所以，當消費者厭倦了每天自說自話的流行、時尚的時候，能夠看到這種超出了本身的商業(yè)性質的廣告，感受到品牌對人生的思考，并且故事正面積極的力量能夠感染到他們的時候，那對品牌的認同就更加的順理成章，而這，正是商業(yè)廣告所追求的品牌忠誠。

　　KAMA的廣告因為故事和品牌內涵的共鳴而成功，而這種方式正在行業(yè)內演化成為一種風潮，講故事已經(jīng)成為越來越多的品牌修煉的課程，而且來源于生活的真實故事也更多的成為品牌廣告的素材，從中釋放出正面的能量來感染消費者，引發(fā)社會共鳴，這種追求感性的方式，似乎比大制作的炫目廣告更加的有沖擊力。

　　尊尼獲加的語路系列廣告，曾經(jīng)風靡一時，引起了廣告行業(yè)的轟動，其正是因為采用了12位名人的真人真事，講述自己故事的同時，也講述了品牌自身的價值觀和一路向前的主張。更加明顯的案例出自臺灣大眾銀行，通過講述平凡人的民間故事，用故事中不平凡的精神渲染出強烈的情感，做到了品牌傳播的目的，也引發(fā)了整個社會的思考和討論，而涉及到人與自然的話題，更能看到這個企業(yè)在社會責任上的擔當。

　　其實，回歸到品牌傳播的本質，無疑是讓廣告的受眾認識、接受和認可品牌，無論是用3D特效，還是真實故事，都是廣告的形式，其內容的設置必然都離不開對消費者的洞察，今天社會正面力量的缺乏，人與人之間情感溝通的缺失，都造就了消費者樂于去尋找和接受故事類的感性題材，希望用故事中的正面能量激勵自己，也因此，消費者自然更愿意支持這一系列的品牌。所以，與其糾結于如何壓過競爭對手的廣告畫面，不如去講一個精彩的故事，也許會更容易走進消費者的內心。（作者：李東偉）

來源：中國營銷傳播網(wǎng)

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