中國需要“有意義”的差異化品牌

　　近日，全球著名研究機構(gòu)WPP發(fā)布了中國最具價值品牌50強榜單，榜單顯示，國有企業(yè)品牌在50強品牌價值中占70%，而私營品牌也不遜色，在品牌價值上升榜上占據(jù)了2/3的席位，年度同比增長率為27%。這表明，在中國經(jīng)濟快速增長的背景下，中國品牌的價值的提升。不過，這個榜單與相關(guān)研究也顯示中國品牌所面臨一些具體挑戰(zhàn)。

　　Millward Brown BrandZ全球總監(jiān)PeterWalshe及大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：盡管這些上榜品牌在國內(nèi)發(fā)展良好，在海外市場卻面臨著截然不同的環(huán)境。在發(fā)達(dá)國家市場中，中國品牌需要急劇提升認(rèn)知度和滲透率。除此之外，為了真正實現(xiàn)盈利性增長，中國品牌更需要為消費者提供有意義差異化的體驗。

　　這個榜單顯示，中國品牌正在充滿活力的環(huán)境中蓬勃發(fā)展。在10強品牌中，有8個是國有企業(yè)品牌。雖然私營企業(yè)在數(shù)量上不足以撼動國有企業(yè)的品牌主導(dǎo)地位，但私營企業(yè)品牌價值的增長更加值得關(guān)注。中國上升品牌榜價值增長比例最大的品牌中，私營企業(yè)占據(jù)2/3的天下，而且排名前10的上升品牌幾乎都是來自私營企業(yè)。

　　盡管這些品牌在國內(nèi)取得了很大進(jìn)步，但在海外市場上，依然存在著缺乏知名度的問題。在50強品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。華通明略在對中國品牌在國外一些關(guān)鍵市場的認(rèn)知度調(diào)查顯示，83%的海外消費者說不出一個中國品牌。因此，增強熟悉度是中國品牌進(jìn)軍國際市場時面臨的第一個挑戰(zhàn)。為了與發(fā)達(dá)市場的知名品牌展開有效競爭，中國品牌更需要建立有意識的差異點，建設(shè)有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內(nèi)涵。

　　華通明略首席全球分析師Nigel Hollis指出，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。他說，品牌內(nèi)涵可以源于許多不同來源，包括傳統(tǒng)、功能、風(fēng)格和價格等等。而有意義的差異化可能是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的有形屬性，也可能是無形的感性利益。中國品牌50強價值總計3250億美元表明，強有力的品牌塑造需要提供出色的產(chǎn)品體驗以及建立與顧客之間的信任關(guān)系。在面對跨國品牌的更大競爭時，中國品牌必須繼續(xù)增強有意義差異化的感知，從而提升他們在當(dāng)?shù)厥袌鲋械膶嵙Α?/p>

　　Millward Brown是世界領(lǐng)先的研究機構(gòu)之一，專長于廣告效果、市場溝通、媒體傳播和品牌價值研究。Millward Brown隸屬Kantar集團(tuán)，后者是WPP集團(tuán)旗下的研究、信息和咨詢集團(tuán)。華通明略為Millward Brown在中國的分公司。

來源：中華工商時報

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