國內(nèi)工業(yè)企業(yè)從殼牌的品牌傳播中能夠?qū)W到什么

殼牌是非常注重品牌傳播的企業(yè)，品牌傳播為其帶來強大的發(fā)展動力。在品牌傳播中，殼牌注重項目建設(shè)與企業(yè)理念的結(jié)合宣傳，注重通過活動實現(xiàn)社會公關(guān)，注重傳遞企業(yè)文化和品牌價值觀，這些都非常值得國內(nèi)工業(yè)企業(yè)借鑒。

　　在國際能源企業(yè)中，殼牌可算是最注重品牌傳播的企業(yè)了。品牌傳播為其帶來了強大的發(fā)展動力。鑒于殼牌的品牌傳播策略十分具有探討價值，張東利將其總結(jié)為以下三個特點：

　　1、結(jié)合項目建設(shè)宣傳企業(yè)理念

　　殼牌往往通過一些項目進行品牌理念的宣傳。如2004年，殼牌一改以往以喜力潤滑油為主打的產(chǎn)品廣告宣傳，轉(zhuǎn)向?qū)Α翱沙掷m(xù)發(fā)展”理念進行持續(xù)性宣傳推廣，策劃設(shè)計了一系列廣告，充分展現(xiàn)出“殼牌賦能予人”發(fā)展理念，進而形成獨特的系列廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如在殼牌中國投資的南海石化項目宣傳上，我們看到殼牌分別運用“乘法篇”、“太陽篇”、“推動力篇”、“好日子篇”、“未來篇”、“綠色篇”等，展現(xiàn)了通過該項目帶動一方經(jīng)濟建設(shè)、關(guān)懷西部發(fā)展、承擔社會就業(yè)責任、改善生態(tài)環(huán)境等對社會的成就，傳播了殼牌堅持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會形象。

　　同時，殼牌旗下統(tǒng)一潤滑油作為第一家在央視投放廣告的潤滑油企業(yè)，曾經(jīng)引爆了中國潤滑油央視廣告競標大戰(zhàn)，2003年在央視以“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告名利雙收。從“多一些潤滑，少一些摩擦”到“更進一步”，再到“潤滑的力量”，統(tǒng)一潤滑油完成了其品牌主張的三次跨越。如今的統(tǒng)一潤滑油已經(jīng)不僅僅滿足于提供好的產(chǎn)品，而認為“統(tǒng)一”有責任也有能力為社會的“潤滑”做得更多。在中國潤滑油市場，“統(tǒng)一”持久高增長的喜人銷量已經(jīng)證明了其品牌傳播的積極意義。在去年中央電視臺廣告資源網(wǎng)上招標中，統(tǒng)一潤滑油又一次以大手筆斬獲了央視2011—2012年體育賽事直播節(jié)目合作伙伴廣告資源，成為該資源奪主中唯一的潤滑油品牌。相信持久而有效的品牌傳播會使殼牌中國以及“統(tǒng)一”潤滑油在中國市場的發(fā)展步伐更為扎實有力。

　　2、通過活動實現(xiàn)社會公關(guān)

　　殼牌在品牌建設(shè)與傳播方面除了運用廣告宣傳之外，公關(guān)活動也是其不可或缺的傳播利器。國博內(nèi)工業(yè)銳企業(yè)從管殼牌的理品牌傳在播中能線夠?qū)W到什么。

　　“可持續(xù)發(fā)展”一直是殼牌強調(diào)的發(fā)展理念，而殼牌的很多社會公益項目也都是從這個理念延伸出來的，包括：殼牌美境行動、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項目、殼牌大學生能源調(diào)查項目、新經(jīng)濟中國項目以及“5·12”小額信貸項目等。在這些項目中我們看到，殼牌通過這一系列活動與中國社會廣泛互動、融為一體，從活動的主題策劃到執(zhí)行過程直至最終結(jié)果都體現(xiàn)出殼牌對于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念的堅持與延伸。

　　相比起殼牌，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)在公關(guān)方面的作為就少的可憐。大部分企業(yè)一提起社會責任就認為是捐助，往往把社會責任與企業(yè)發(fā)展隔離開來，僅僅以捐錢捐物的方式體現(xiàn)社會責任。往往以將錢捐出去討個好名聲而作罷，之后對于實施過程亦無監(jiān)督，更別提策劃系列活動，將企業(yè)理念融入其中來體現(xiàn)企業(yè)社會責任了。比如國內(nèi)的慈善企業(yè)家陳光標就以“高調(diào)行善”聞名，然而他僅僅停留在簡單地將錢直接捐出去的慈善層面，還未滲透到與企業(yè)品牌的傳播相聯(lián)動的狀態(tài)。這類慈善義舉容易引發(fā)公眾對于企業(yè)家動機的頻頻爭論，若站在企業(yè)品牌傳播上看，其效果就非常有限。

　3、出版豐富多樣的刊物傳達企業(yè)價值觀和文化

　　殼牌對于品牌的建設(shè)與宣傳是全面而深入的，不僅從產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務領(lǐng)域、社會貢獻等方面入手，也十分注重企業(yè)的歷史及文化的傳播。在這方面殼牌采用了出版圖書及電子刊物等方式，如出版《殼牌在中國的故事》、《殼牌能源遠景：2050年報告》、《工作場所節(jié)能計劃——殼牌節(jié)能指南》等刊物。同時，開展了 “一起來吧!”品牌推廣行動，分別從能源效率、能源安全、燃油經(jīng)濟性、攜手合作、減少本地排放等幾個方面入手，結(jié)合殼牌的實際案例進行品牌文化的傳播，并配合拍攝視頻廣告進行感性宣傳。這一系列的宣傳都是源自于殼牌在中國經(jīng)濟領(lǐng)域所做的每一項工作與點滴的積累，通過一個個項目故事的分享使讀者深深感受到殼牌誠實負責、創(chuàng)新合作、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化。

　　反觀國內(nèi)大部分工業(yè)企業(yè)將企業(yè)實力、員工數(shù)量、工廠規(guī)模等信息傳遞給大眾，殼牌則選擇了一種人性化和軟性的宣傳方式，從國家經(jīng)濟發(fā)展及社會進步的角度出發(fā)，用以一種娓娓道來的方式闡明殼牌在其中所做的工作與積極貢獻。公眾感受不到鋒芒畢露和咄咄逼人的商業(yè)氣勢，代之以留給人以的和平親切的品牌印象，讓公眾其沒有絲毫排斥之心，反而從心底產(chǎn)生出尊重與信任。

　　縱觀殼牌等國際工業(yè)企業(yè)，其品牌傳播往往與項目和發(fā)展理念緊密相關(guān)，每一次品牌傳播都是企業(yè)理念的傳播，同時以潤物細無聲的方式將企業(yè)文化融入其中，使其品牌形象以最深刻最扎實的方式樹立起來，得到公眾的尊重與認同。這些優(yōu)秀理念和豐富經(jīng)驗都給予國內(nèi)工業(yè)企業(yè)以有益的啟示。作者：張東利

來源：博銳管理在線

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