做銷量還是做品牌？

經(jīng)常有企業(yè)這樣詢問：我的產(chǎn)品很好，就是沒有品牌，沒有知名度，有什么辦法先把品牌做起來?更有直接的：先做品牌好?還是先把產(chǎn)品賣出去好?

　　面對(duì)這樣的問題我喜憂參半，喜的是大家對(duì)做品牌的重要性有認(rèn)識(shí)了，憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少，更具危害的是有一些似是而非的觀念參雜其中，“做銷售還是做品牌”就是非常著名、流傳甚廣、危害極大的偽命題。請(qǐng)問，如果“做銷量”就能夠把產(chǎn)品賣出去，還做品牌干什么?!

　　品牌的創(chuàng)建與發(fā)展始終與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量相伴相生，品牌不是幽靈可以魂不附體。

　　品牌形成和發(fā)展由兩個(gè)階段構(gòu)成。

　　第一個(gè)階段，我稱之為品牌形成階段。從零做起的品牌，是以產(chǎn)品為開端的。這時(shí)所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)形成市場(chǎng)聲譽(yù)，不斷積累到品牌上。當(dāng)然，這種聲譽(yù)與企業(yè)主當(dāng)初對(duì)品牌的定位要相輔相成，相得益彰。這樣做下來，品牌在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來，品牌定位、鮮明的個(gè)性和形象等諸多無形資產(chǎn)逐漸形成。比如“王老吉”是涼茶的代表，形成了去火、盡情享樂的品牌形象。

　　此階段的品牌對(duì)產(chǎn)品的差異化對(duì)銷售的促進(jìn)作用從無到有，由小到大，到后期才漸漸強(qiáng)大起來。

　　第二個(gè)階段，我稱之為反哺市場(chǎng)階段。這時(shí)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)叫響，在既定的品牌價(jià)值上已經(jīng)具有足夠高的聲譽(yù)，于是，這種聲譽(yù)可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產(chǎn)品罩上一輪光環(huán)，使新產(chǎn)品一下子擁有同樣的美好聲譽(yù)，產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者接受。這時(shí)的品牌對(duì)同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷量能夠產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，就像生物界的反哺現(xiàn)象。做品牌的目的也就在這里。

　　品牌反哺力量的形成需要時(shí)間和過程，在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦，品牌價(jià)值就越豐厚，未來對(duì)銷售的反哺促進(jìn)力量就越是強(qiáng)勁。

　　再往后發(fā)展，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，逐步擴(kuò)展到為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期要調(diào)整、豐富和提升。

　　品牌的形成與反哺兩個(gè)過程，是品牌創(chuàng)建和成長(zhǎng)的普遍規(guī)律。企業(yè)對(duì)品牌的創(chuàng)建和品牌在市場(chǎng)上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。

　　如何實(shí)現(xiàn)品牌打造的第一階段

　　從零做品牌，一開始的品牌像個(gè)空殼，怎樣讓產(chǎn)品富有價(jià)值，形成美好聲譽(yù)，不斷向品牌充值呢?

　　第一、抓住市場(chǎng)主流需求，以適度創(chuàng)新的產(chǎn)品切入市場(chǎng)。

　　打造品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)，擔(dān)負(fù)打造的產(chǎn)品必須有大的銷量、能夠承載企業(yè)形象并且與既定的品牌發(fā)展方向相一致，所以，這個(gè)產(chǎn)品必須抓住主流需求，放棄細(xì)分需求細(xì)分需求在品牌創(chuàng)建形成之后再填補(bǔ)，中糧悅活系列產(chǎn)品正好做反了。同時(shí)，必須有一定的創(chuàng)新。比如在統(tǒng)一“鮮橙多”稱霸的低濃度果汁市場(chǎng)，可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創(chuàng)新的含果粒的“果粒橙”系列產(chǎn)品，同樣是橙汁，美汁源有果粒，從而對(duì)低濃度果汁市場(chǎng)進(jìn)行了成功替換。

　　第二、做好扎實(shí)的價(jià)值謀劃。

　　好產(chǎn)品、好品牌不是天生的，都是要下大力量謀劃出來的。從產(chǎn)品品牌命名，到產(chǎn)品概念提煉，到品牌價(jià)值定位，到品牌價(jià)值背書，到傳播訴求創(chuàng)意，都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營(yíng)養(yǎng)健康上提出了很好的概念：不是調(diào)味醬，而是營(yíng)養(yǎng)佐餐醬，擁有“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”。配合看得到、嘗得到和買得到的“三到”市場(chǎng)推廣策略，僅僅兩年時(shí)間便迅速打開了市場(chǎng)，其品牌在市場(chǎng)上一路走高。

　　第三、產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在價(jià)值與外部形象要完美統(tǒng)一。

　　產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，打造品牌的起家產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。產(chǎn)品的核心利益與形式產(chǎn)品必須相輔相成，核心價(jià)值與產(chǎn)品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產(chǎn)品必須高度統(tǒng)一。

　　第四、聚焦全部資源，創(chuàng)造單品的高銷量。

　　只有單品的高銷量才能在市場(chǎng)上建立主導(dǎo)地位，有主導(dǎo)地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來聲譽(yù)。所以，做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權(quán)上的原因，加多寶只能做紅罐王老吉一個(gè)單品，結(jié)果因“禍”得福，紅罐王老吉只用了短短5-6年時(shí)間，從一個(gè)地方品牌一躍超過可口可樂，成為中國(guó)最大的罐裝飲料品牌，成為最有可能沖出國(guó)門，走向世界的民族飲料品牌。

　　品牌建設(shè)是一個(gè)過程，無論愿望有多么迫切都必須謹(jǐn)記，步伐可以加快，階段無法超越。那種首先打響一個(gè)空殼品牌，然后往里面填裝產(chǎn)品，企望著裝一個(gè)就能成功一個(gè)的急功近利的做法，無論把“品牌”做到多響，都終將失敗，從當(dāng)年的“第五季”到眼下的中糧悅活，概莫能外。（作者：福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬）

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