品牌如何選擇適合自己的社會化媒體平臺

　　社會化媒體正在把越來越多的人聚集到一起，并且有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢：即時(shí)互動、迅速傳播、深度參與、精準(zhǔn)推送等。而與社會化媒體的蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的是，企業(yè)對社會化媒體應(yīng)用的不斷深入和多樣化，很多企業(yè)全面開花，幾乎在所有社交平臺都揮軍猛進(jìn)，但這是不是必要的呢？比如若一個(gè)賣汽車的品牌，成天在人人網(wǎng)與用戶溝通汽車性能多么好，品牌理念多么美，想必還是有點(diǎn)事倍功半吧？

此圖來源：CIC《從社會化媒體邁向社會化商業(yè)白皮書》

　　上圖是現(xiàn)在中國社會化媒體的全景，可以看出目前國內(nèi)的社會化媒體種類繁多。首先，在各類型社會化媒體中，微博成為行業(yè)亮點(diǎn)，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，接近50000家企業(yè)入駐，微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

　　微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業(yè)不斷嘗試?yán)梦⒉┢脚_進(jìn)行營銷和其他商業(yè)應(yīng)用。以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺，目前擁有1.6億注冊用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，該平臺月度活躍用戶數(shù)已近一億。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2011年12月，中國典型的購物社交網(wǎng)站中，蘑菇街、美麗說位居第一梯隊(duì)，月度訪問人數(shù)達(dá)到介于2000-2500萬級別；Hers愛物網(wǎng)、LC風(fēng)格網(wǎng)、堆糖網(wǎng)月度訪問人數(shù)處于100-240萬級別。

　　微博：互動優(yōu)勢明顯

　　微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上他們和品牌的對話更像是與一個(gè)活生生的人對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到并且得到反饋。因此，在微博平臺，品牌要進(jìn)行有效的微博營銷，往往需經(jīng)歷傾聽用戶互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據(jù)測量結(jié)果對營銷方案進(jìn)行調(diào)整改善，進(jìn)行新一輪的營銷優(yōu)化。在微博運(yùn)營過程中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織，乃至政府機(jī)關(guān)的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現(xiàn)為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎(chǔ)，讓微博在品牌營銷中具有其他平臺不可比擬的優(yōu)勢。

此圖來源：CIC&新浪合作《微博引領(lǐng)的中國社會化商業(yè)發(fā)展與變革》

　　SNS：關(guān)系營銷

　　以人人網(wǎng)為代表的SNS，目前進(jìn)駐的企業(yè)品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和一部分白領(lǐng)，更能將信息熱點(diǎn)與好友互動，在培養(yǎng)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的思維方式、統(tǒng)籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網(wǎng)絡(luò)社會化營銷方面的潛質(zhì)。尤其相比微博的弱關(guān)系，人人網(wǎng)是一種基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系，在口碑效應(yīng)方面更具影響力。企業(yè)運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行營銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果，人人網(wǎng)應(yīng)用就實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以及吸引，線上互動傳播的方式結(jié)合。SNS的先天交際功能更能發(fā)揮這一優(yōu)勢。

　　社交電商：多渠道串聯(lián)，打通電商銷售平臺

　　以“微博架構(gòu)+購物分享”為主要形式的美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站，過去一年間迅速崛起。這類社交電商的網(wǎng)站架構(gòu)都是采用微博的基本架構(gòu)，引入了豆瓣的小組，同樣借鑒Pinterest瀑布流的圖片呈現(xiàn)方式，能直接抓取商品鏈接的關(guān)鍵信息。用戶可以通過微博進(jìn)入這類網(wǎng)站，再從這類網(wǎng)站導(dǎo)入電商網(wǎng)站如淘寶，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，美麗說有超過600萬用戶，與近40家電商企業(yè)合作。在美麗說用戶分享的商品，80%左右指向淘寶的店鋪。美麗說每個(gè)月給淘寶貢獻(xiàn)的交易額達(dá)7億元。這類社交電商網(wǎng)站的盈利來源主要來自電商淘寶為主，因此目標(biāo)人群鎖定女性，比其他平臺有明顯的渠道優(yōu)勢。

　　在社會化媒體尋找到自己的精確目標(biāo)人群，是各行業(yè)品牌的當(dāng)務(wù)之急?？煜罚哂旋嫶蟮娜巳夯A(chǔ)，相信在微博、SNS平臺能夠有效地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。中國的奢侈品消費(fèi)品市場正處在“炫耀型”的階段，網(wǎng)民非常樂意通過“曬”來展現(xiàn)他們對奢侈品的擁有和購買能力。因此，奢侈品鎖定的目標(biāo)人群為年輕人、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人，微博和社區(qū)正是可以涵蓋他們的目標(biāo)人群并且滿足這些人群炫耀型心理的平臺。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗(yàn)分享，更能影響消費(fèi)者選擇品牌的決心，也讓他們收獲了超過預(yù)期的口碑營銷回報(bào)。真實(shí)消費(fèi)者的聚攏的SNS平臺，更能讓每個(gè)人都成為汽車品牌傳播的一部分。電商品牌，目標(biāo)人群以女性為主，社交電商網(wǎng)是最好的選擇。

　　社會化媒體每個(gè)平臺都有各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)，但它不是萬金油，未來與其他營銷形式整合才是品牌營銷的關(guān)鍵。

來源：中國電子商務(wù)研究中心

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