品牌的永恒母題之——個性

　　沒有個性，人類的偉大就不存在了。——讓·保爾

　　有一個土著部落，集會活動時，必須赤身裸體地在一起。雖然也遭受了很多白眼和謾罵，但他們卻從沒有因此改變過自己的族規(guī)。

　　有一次，他們這個部落里傳染起瘟疫，許多族眾染病臥床。部落里的醫(yī)生全都束手無策，最后他們決定到鄰近部落去請一位有名的醫(yī)生，但那位醫(yī)生知道他們那條奇怪的族規(guī)，感覺到那地方去非常難為情，但又拒絕不了三番五次的邀請，又想到還是救死扶傷為重，便答應了。歡迎醫(yī)生到來的那天，族眾們想，好不容易把醫(yī)生請來，為尊重他起見，咱們就破一次例吧。所以那天所有的族眾都穿上了西服，打上了領(lǐng)帶，聚集在他們的會堂里。

　　鐘聲響過，醫(yī)生走了進來。族眾們一下子都愣住了。只見年邁蒼蒼的醫(yī)生背著重重的醫(yī)療包，身上卻一絲不掛。

　　人是群居的動物，也是獨立的個體。人因為個性而區(qū)別于其他個體，獲得個人存在的價值意義。

　　哈雷——滿足所有個性

　　2008年7月12日，在美國威斯康星州的密爾沃基，有三棟用黑磚、鍍鋅鋼鐵和玻璃建構(gòu)成的大樓，都市時尚和峽谷狂野的混搭造型，以及穿著黑T恤、皮褲、皮靴、戴著大墨鏡，不斷穿梭其中的個性青年，讓這里格外醒目，也格外熱鬧。這里就是集合105年的歷史，花了2年的時間建成的哈雷戴維森博物館。今天這里迎來了他的第一批瞻仰者。哈雷戴維森博物館總監(jiān)Stacey Watson在介紹時說，“這個博物館的存在，是對公司的歷史、騎手的熱情、以及員工、經(jīng)銷商和供應商的故事的贊頌。這些各不相同而又娓娓動人的故事交織出哈雷戴維森的形象，形成哈雷戴維森的傳奇故事，為光明的將來搭建了新的舞臺?！?/p>

　　這是怎樣的品牌故事支撐起偌大的博物館，又是怎樣的故事吸引著來自世界各地的人們?

　　如大家都知道的，哈雷摩托車并不是一款實用的代步工具，性能遠遠不及日本的豐田。但等同與中檔轎車價格的哈雷竟能讓眾多年輕一族趨之若鶩。你要是去問哈雷一族為什么，你會得到統(tǒng)一的答案：他們賣的不是一輛摩托車，而是一個寶貝，一個高級玩具。吸引他們的不是物質(zhì)的產(chǎn)品，而是品牌故事里傳達的精神母題：滿足所有的個性。

　　我們談?wù)撈鸸祝倳娏业母杏X到個性。從產(chǎn)品設(shè)計，到消費故事，哈雷的骨子里流淌著“個性”的血液。

　　從1903年21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森生產(chǎn)出的第一臺哈雷摩托車開始，哈雷的造型延續(xù)著它原始的粗獷。每一輛都像一個不羈的壯士，奔放內(nèi)在的野性。在零件的設(shè)計上，也嚴格遵循著個性的理念:能裸露的零件盡量裸露出來，給車手的改裝留下廣闊、自由的個性空間。

　　1905年7月4日，是美國最特別的節(jié)日——獨立日，也是哈雷最特別的節(jié)日，這一天它向世界發(fā)表了一篇“個性解放宣言”。芝加哥舉行的摩托車錦標賽上，哈雷將發(fā)動機在原有技術(shù)上進行創(chuàng)新改裝，以驚人的速度一舉奪冠。這個極具創(chuàng)新潛力的品牌，由此廣為人知。

　　哈雷開始更加旗幟鮮明地致力于個性化的品牌形象塑造。他將傳統(tǒng)的購車行為，變成個性定制的模式，讓消費者來制造產(chǎn)品：哈雷在提供原廠車銷售的同時，還提供零部件的銷售。車手們在購買原廠車的同時，可以根據(jù)自己的喜好和創(chuàng)意，購置自己喜歡的零部件，當場改裝，推出店面的哈雷將是獨一無二的。當然你還可以要求哈雷廠商為你量身定做，據(jù)說包括異型車架,非常規(guī)引擎,傳動裝置,變速裝備,純皮座墊,皮鞍袋,車輪,油漆圖案,甚至是一顆顆電鍍帶裝飾的螺絲, 螺母都可以由車手自由選擇。

　　每年全國各地的摩托車拉力賽，都會聚集大批的哈雷車迷，他們騎著自己改裝的愛車，或加長車把，或鍍鉻，或涂上火焰般的顏色，然后聚集在這里，尋找創(chuàng)意的靈感和個性奔放的快感。

　　粗獷的造型、轟鳴的馬達、足以掙脫一切的速度，加上夢工廠諸如《Lovelees》、《Street Of Fire》、《Wild Riders》、《Easy Rider》等一系列影片，哈雷的產(chǎn)品被塑造成一個個性張揚者的形象。因為擺脫一切，追求個性自由的性格，哈雷迅速網(wǎng)羅了一大批忠實的教徒，有渴望反抗工作壓力的白領(lǐng)，也有標新立異的時尚青年，有億萬富翁福布斯，也有政治領(lǐng)袖約旦原國王侯賽因。走在美國大街上，你會經(jīng)常聽到哈雷用馬達痛快地叫囂。會經(jīng)?？吹浇?jīng)典的哈雷裝扮：黑T恤、黑皮褲、黑皮靴、黑墨鏡和凌亂的長頭發(fā)。還會經(jīng)?？吹焦椎娘w鷹標志，但不是在廣告牌上，而是在哈雷迷的手臂上，天再冷，他們也會不失時機地露出手臂，用血肉之軀以示對品牌的忠誠，對個性的忠誠。

　　如今歷經(jīng)百余年的哈雷，已經(jīng)占據(jù)了美國56%的摩托車市場，同時在200多個國家銷售。當日本國內(nèi)的摩托市場以每10年需求遞減一半的速度萎縮，欲振乏力時，哈雷的銷售額如他的車速一樣，正在快速向前邁進。2008年7月中旬，哈雷公布了2008年第二季度的業(yè)績。該季度的營收為16.2億美元，較上年同期的13.8億美元增長了17.7%，該季度凈盈余為2.905億美元，較上年同期的2.434億美元增長了19.3%。更有數(shù)據(jù)顯示，在最近十多年里，通用電氣公司的股票價值增長了10倍，英特爾公司的股票價值增長了70倍，而哈雷的股票卻增值了150倍!（作者：李光斗）

來源：品牌中國網(wǎng)

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