中國(guó)品牌面臨的八大問(wèn)題與困境

中國(guó)偉大的復(fù)興進(jìn)程中，涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的諸多著名企業(yè)和著名品牌，但還有許多中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中依然面臨著諸多問(wèn)題和重重困境。中國(guó)品牌的發(fā)展是個(gè)過(guò)程，品牌價(jià)值小、品牌實(shí)力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在時(shí)間短的狀況切實(shí)存在，需要的是仔細(xì)探尋原因，并尋求問(wèn)題解決之道。中國(guó)企業(yè)發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題和困境可以歸結(jié)為以下八個(gè)方面。

　　一、缺乏品牌建設(shè)能力，從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌困難重重

　　中國(guó)有眾多優(yōu)秀的OEMOriginalEquipmentManufacture，指代工生產(chǎn)制造商，它們?cè)诙嗄臧l(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤(rùn)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問(wèn)題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場(chǎng)份額，獲得更大的成長(zhǎng)空間，這已成為諸多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，諸多中國(guó)企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價(jià)值定位。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多企業(yè)以廣告宣傳和明星代言為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費(fèi)用和代價(jià)，創(chuàng)建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng)建自有品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價(jià)值成長(zhǎng)模式的路途中，依然面臨諸多困境。

　　二、缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同

　　中國(guó)許多品牌缺乏清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌的價(jià)值定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，難以發(fā)展不可復(fù)制的品牌價(jià)值，難以發(fā)展基于自身核心能力的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，由此導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

　　三、缺乏有效的品牌價(jià)值提升方法，走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是大多數(shù)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段。目前的中國(guó)市場(chǎng)，許多相近產(chǎn)品領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品供過(guò)于求的情況相當(dāng)嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象也非常普遍。國(guó)家有關(guān)部委近年曾對(duì)600種主要消費(fèi)品進(jìn)行了調(diào)查，覆蓋了包括消費(fèi)類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個(gè)行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商品幾乎沒(méi)有;供求基本平衡的商品有172種，占28.7%;供過(guò)于求的商品428種，占71.3%。

　　企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因很多，一是企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開(kāi)檔次;二是企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品在功能和款式層面缺乏顯著的差異性，典型的特點(diǎn)就是產(chǎn)品換個(gè)商標(biāo)就換了主人;三是企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足，產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距。在供過(guò)于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)的同質(zhì)化則顯得更為全面，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷模式等多個(gè)方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為很多企業(yè)或是主動(dòng)或是被動(dòng)的選擇，從而導(dǎo)致不少企業(yè)陷入微利經(jīng)營(yíng)的窘境，甚至出現(xiàn)行業(yè)整體性虧損的極端現(xiàn)象。

　　技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同;行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩;在營(yíng)銷層面，許多企業(yè)也沒(méi)有建立有效的品牌價(jià)值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。諸多原因?qū)е略S多行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)也無(wú)法形成有效的持續(xù)發(fā)展模式。

　　四、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)與品牌管理能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)的高成本、低成效

　　目前許多中國(guó)企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱，有的企業(yè)還處于無(wú)品牌管理戰(zhàn)略、無(wú)品牌管理組織、無(wú)品牌管理制度、無(wú)品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的四無(wú)狀態(tài)。在品牌管理層面，有些企業(yè)缺乏有效的品牌管理組織和品牌管理制度，導(dǎo)致品牌管理職能缺失，品牌管理處于無(wú)序和盲目狀態(tài)。有的企業(yè)雖然設(shè)置了市場(chǎng)或品牌管理部分部門(mén)，但沒(méi)能建立系統(tǒng)科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)模式。有的大型企業(yè)，內(nèi)部品牌眾多，品牌架構(gòu)體系管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，難以形成有效的品牌協(xié)同。

　　在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)的品牌形象與品牌價(jià)值定位相脫節(jié)，難以形成鮮明有力的品牌個(gè)性形象。品牌形象成了一件衣服，隨時(shí)可以換，別人也可以模仿，甚至直接拿去穿。企業(yè)的品牌傳播策略時(shí)常發(fā)生搖擺，缺乏長(zhǎng)期一致的品牌形象，難以向客戶清晰傳遞企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營(yíng)銷，也造成企業(yè)資源和資金的極大浪費(fèi)。當(dāng)前企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷。其實(shí)，差異化的品牌價(jià)值和品牌個(gè)性形象建設(shè)，以及與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)溝通，會(huì)更有利于客戶對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同，更有利于降低品牌營(yíng)銷成本，更有利于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)和銷量增長(zhǎng)。

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