只做產(chǎn)品價(jià)值，你的品牌價(jià)值哪里去了

　　大部分高端白酒品牌在做訴求的時(shí)候都存在問題，除了孤芳自賞，多數(shù)是重點(diǎn)傳播產(chǎn)品價(jià)值，忽視情感價(jià)值的對接與傳播。

　　其實(shí)，白酒市場是非常成熟的市場，只是因?yàn)槲覈厥獾臍v史階段把白酒市場的成熟形態(tài)給截?cái)嗔?，加之?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供給不足，造成企業(yè)無需定位市場，只要生產(chǎn)就可以了，一切事情由政府幫忙來推。

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，這種殘余的觀念影響至今，很多企業(yè)認(rèn)為只要做好產(chǎn)品概念、做好市場就可以了。這就造成了歷史的慣性思維，誤把產(chǎn)品概念的觀念當(dāng)作企業(yè)生存的法寶，緊緊抱住產(chǎn)品概念不放，使白酒市場總是停留在導(dǎo)入以后再導(dǎo)入的一種怪圈當(dāng)中，讓產(chǎn)品只能用品牌的高度認(rèn)知和產(chǎn)品概念這樣初級市場的營銷方法大行其道，最終不僅會(huì)失去品牌，還會(huì)陷入價(jià)格或者促銷的比拼當(dāng)中。

　　我們應(yīng)該知道，高端白酒，是純粹用來滿足情感和欲望的，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的情感和欲望所需。比如說，茅臺(tái)酒，“夠交情，喝夠年頭的酒”。這個(gè)訴求跟消費(fèi)者沒關(guān)系。也就是說，我們根本不知道訴求的對象是誰。其中就只有一個(gè)年份酒的概念，但年份是產(chǎn)品概念的范疇，根本就不是用來和消費(fèi)者的情感進(jìn)行溝通的。

　　“國酒茅臺(tái)，喝出健康來?！边@個(gè)訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費(fèi)茅臺(tái)酒的人，需要的是一種欲望，而不是要知道到底這個(gè)茅臺(tái)是一個(gè)值不值得喝的酒。對于茅臺(tái)這樣的產(chǎn)品做成健康的概念，做成了一種保健酒的概念，把憑感性去喝的酒改成憑理性去喝，這是營銷領(lǐng)域非常忌諱的東西。就好比兩個(gè)人本來已經(jīng)很有感情，現(xiàn)在非要把他們拉回理性，讓他們重新開始談戀愛，這是不可能的，只會(huì)造成情感傷害。

　　理性訴求是產(chǎn)品訴求，而產(chǎn)品訴求是產(chǎn)品導(dǎo)入階段要做的事;感性訴求則是品牌訴求，可以做價(jià)值，是產(chǎn)品成熟階段要做的事。越感性的產(chǎn)品消費(fèi)的速度越快，而越理性消費(fèi)的速度就越慢?，F(xiàn)在我們把已經(jīng)被消費(fèi)者感性接受的茅臺(tái)酒做回到理性的保健概念，重新進(jìn)行產(chǎn)品的再教育，這是營銷上犯的最低級的錯(cuò)誤，也是不可原諒的。

　　茅臺(tái)是有歷史的，有輝煌的業(yè)績，也有很多可以說的東西。而且，經(jīng)過幾十年的積淀，消費(fèi)者的感情凝結(jié)已經(jīng)形成。茅臺(tái)把感性化的訴求放棄，是它最大的失誤。

　　酒本身就是一個(gè)感性產(chǎn)品，感性產(chǎn)品應(yīng)該做感性訴求，感性訴求表達(dá)的是品牌理念，理性訴求表達(dá)的是產(chǎn)品理念。比如說，有的酒訴求“喝了不上頭”，這是產(chǎn)品的訴求，是低端白酒的做法。

　　所以，茅臺(tái)酒的產(chǎn)品理念根本不用傳達(dá)，消費(fèi)者已經(jīng)不在考慮茅臺(tái)是否好喝，一聽茅臺(tái)，認(rèn)為肯定好喝，而且有那么多的人在幫你傳播茅臺(tái)的理念。

　　都已經(jīng)到了這個(gè)份上，那么請問，茅臺(tái)還需要做產(chǎn)品概念嗎?

　　消費(fèi)者想要喝茅臺(tái)，那是情感需要，現(xiàn)在你給消費(fèi)者一個(gè)技術(shù)理念，這種錯(cuò)位說明茅臺(tái)的營銷理念和營銷水平還很低。如果你是一個(gè)美女，對方已經(jīng)接受了你的美麗，這時(shí)需要了解你的內(nèi)心了。但是，你還一個(gè)勁兒地試圖告訴對方，“我的皮膚很白，而且一白遮百丑”。對方就會(huì)想，這人貧不貧啊，怎么這么沒有素養(yǎng)，反而不理你了。

　　如果茅臺(tái)懂得如何做品牌，如何做營銷，現(xiàn)在肯定是曲高和寡、大家都趨之若鶩的一個(gè)品牌。中國這么多人，即使是曲高和寡，茅臺(tái)絕對滿足不了市場的需求。如果茅臺(tái)繼續(xù)走產(chǎn)品理念，宣傳“護(hù)肝說”，走保健酒的路子，必然對茅臺(tái)已經(jīng)積累起來的凝結(jié)情感造成巨大傷害，必然導(dǎo)致其銷量下滑。

　　這個(gè)失手，如果競爭對手是一個(gè)營銷高手，要搶茅臺(tái)的風(fēng)頭那是輕而易舉的事，甚至把茅臺(tái)打倒，都是有可能的。（作者：劉永炬）

來源：品牌中國網(wǎng)

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