品牌可以特別，但不能特供

　　近來，在全國各地琳瑯滿目的商場終端，一道別樣的風(fēng)景引人矚目。包括三元、魯花、王老吉、椰樹在內(nèi)的諸多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來不及更換新包裝的產(chǎn)品，干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品”的字樣，而代之以“5S壓榨專家”、“中國馳名商標(biāo)”之類的標(biāo)貼，如同救急的創(chuàng)可貼，醒目而扎眼。

　　如此多的大品牌、如此大規(guī)模的換“包”工作，標(biāo)志著市場上的品牌“去特化”開始真正變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

　　相比幾年前，國家工商總局針對一些地方在廣告發(fā)布中出現(xiàn)“國家機(jī)關(guān)專供”及類似內(nèi)容的清理，2011年的去“特”禁“?！笨芍^力度空前。2011年8月25日，國家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局4部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標(biāo)識專項(xiàng)行動的通知》。四部委統(tǒng)一部署、聯(lián)合行動，以前所未有的力度開展清理整頓部分商品包裝、標(biāo)簽上濫用“特供”、“專供”標(biāo)識專項(xiàng)行動。

　　其實(shí)“特供、專供”并非一個(gè)自然形成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼標(biāo)志，也具有特殊的政治含義。正如原產(chǎn)地印象，消費(fèi)者在評估產(chǎn)品時(shí)通常會就產(chǎn)品的來源地來區(qū)分品質(zhì)的好壞。中國品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費(fèi)者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”營銷虛榮溢價(jià)。正如國家工商總局所指出的，部分商品的生產(chǎn)經(jīng)營者在商品的包裝及標(biāo)簽上濫用“特供”、“專供”等標(biāo)識內(nèi)容，大肆炒作“特供”、“專供”概念，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，破壞市場公平競爭環(huán)境，特別是一些經(jīng)營者使用含有“國家機(jī)關(guān)專供”、“國家機(jī)關(guān)特供”的包裝及標(biāo)簽，嚴(yán)重?fù)p害了國家機(jī)關(guān)形象。

　　由此可見，中國品牌不實(shí)現(xiàn)從官本位的文化向商業(yè)化的社會轉(zhuǎn)變，無異于飲鴆止渴，因?yàn)椤疤毓备拍钤跔I銷上可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，卻不能在品牌上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

　　國家品牌背書的只能是品質(zhì)而不是權(quán)力，國家品牌不能簡單地等同于公共資源，國家品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、政治、文化的象征和品牌符號。如果國家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會將公權(quán)力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權(quán)的品牌價(jià)值，甚至耗盡中國自己的品牌資源。只有致力于“中國制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創(chuàng)造更多資源附加價(jià)值的競爭優(yōu)勢。

來源：中國工業(yè)報(bào)

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