跨國公司贏取品牌本土化戰(zhàn)略

　　品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮巨大的作用，學(xué)習(xí)和借鑒國外品牌成功經(jīng)驗(yàn)，打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，通過品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)使企業(yè)的競爭能力，將關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)保持快速持續(xù)發(fā)展。

　　品牌本土化是跨國公司品牌戰(zhàn)略中非常重要的，也是利用率最高的一種手段。品牌戰(zhàn)略伴隨著國際營銷的誕生而出現(xiàn)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、跨國公司的發(fā)展而壯大，開展品牌國際化營銷是跨國公司謀求生存和發(fā)展的重要途徑，也是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤增長的有效途徑。 隨著中國加入到全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，被中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景及巨大的市場(chǎng)潛力所吸引，眾多國際知名的跨國品牌開始大規(guī)模、系統(tǒng)性地進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國成為各大跨國公司進(jìn)行品牌競爭的熱點(diǎn)。

本土化是成功的關(guān)鍵

當(dāng)跨國公司抱有很大的信心進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不像它們所想的那么簡單，其原有品牌形象在中國市場(chǎng)“水土不服”，必須針對(duì)中國的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)格局而采取針對(duì)性的本土化品牌營銷戰(zhàn)略。品牌本土化是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心，以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的觀念而不是以企業(yè)的觀念、商家的喜好為準(zhǔn)繩，如果不一致或不協(xié)調(diào)，企業(yè)必須隨顧客的觀念而改變，實(shí)質(zhì)是跨國公司將自己的品牌觀念與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合，以減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來品牌的抵制情緒。

實(shí)施正確的本土化品牌戰(zhàn)略成為跨國公司能否在中國市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵，作為在中國市場(chǎng)最為成功的跨國公司之一，聯(lián)合利華（Unilever）可以說是實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略的代表，在品牌經(jīng)營方面，聯(lián)合利華目前在全球還擁有2000多個(gè)品牌，并在150個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行推廣，其中許多品牌都是在全球廣受歡迎?？鐕菊谝灾惺剿季S加速品牌本土化過程，品牌本土化適應(yīng)了中國市場(chǎng)環(huán)境的需要，滿足多種消費(fèi)者的需求，消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，融入中國民族文化，樹立起良好企業(yè)形象。

國際品牌在中國所進(jìn)行的本土化努力所獲成效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資最新國際品牌親和力調(diào)查顯示：在中國土壤上耕耘時(shí)間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中大眾、IBM和可口可樂分別位居前三，名列榜首的德國大眾是最早在中國實(shí)行本土化的國際品牌，可口可樂為符合中國消費(fèi)者審美觀，甚至對(duì)已用20年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。對(duì)此，聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部官員阿·卡克思作了很好的概括：一個(gè)品牌總是在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)應(yīng)市而生。聯(lián)合利華在品牌運(yùn)作上的成功之處就是善于運(yùn)用本地品牌攻打本地市場(chǎng)，而在中國即是以中國品牌攻占中國市場(chǎng)。

跨國品牌帶給國內(nèi)企業(yè)的啟示

與跨國公司相比，國內(nèi)企業(yè)在品牌上與跨國公司相比存在很大差距，缺少國際知名品牌，品牌競爭力弱，品牌價(jià)值低，并且國產(chǎn)品牌幾乎不擁有自己的核心技術(shù)或自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，它為企業(yè)帶來可觀的利潤的同時(shí)也能帶來許多風(fēng)險(xiǎn)，由于多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免地在運(yùn)用中出現(xiàn)了一系列問題。因此跨國公司對(duì)華品牌本土化戰(zhàn)略為中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了學(xué)習(xí)和參考的機(jī)會(huì)，國內(nèi)企業(yè)必須借鑒跨國公司經(jīng)驗(yàn)，不斷提高自身的管理水平，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，創(chuàng)建中國的知名品牌。

跨國公司的國際品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，因而在消費(fèi)者中擁有一定忠誠度，但有些跨國公司迷信品牌的忠誠度，盲目地認(rèn)為品牌忠誠一旦形成就會(huì)持之以恒，因此在經(jīng)營中，置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、用戶服務(wù)于不顧，從而使品牌的信譽(yù)大幅度下降，造成用戶的丟失。例如連鎖巨頭家樂福因?yàn)檫`法經(jīng)營、銷售假冒偽劣商品、店大欺客等而官司不斷，被評(píng)價(jià)為：天堂向左，家樂福向右。類似的例子可以說是舉不勝舉，而國內(nèi)企業(yè)在這方面的教訓(xùn)更為慘痛，因此品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。

跨國公司在品牌本土化戰(zhàn)略中非常注重所在國家的消費(fèi)心理和文化傳統(tǒng)，使消費(fèi)者對(duì)國際品牌產(chǎn)生很大的認(rèn)同感，培養(yǎng)了大批的品牌忠誠的消費(fèi)者，他們不但愿意長期購買某產(chǎn)品，而且支付比同類國內(nèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格。而國內(nèi)企業(yè)普遍存在著對(duì)消費(fèi)者的漠視，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，成為本土品牌所缺的必修課。

跨國公司非常注重名牌形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一，它們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現(xiàn)了企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀。這樣企業(yè)非常珍視自己的品牌聲譽(yù)、保護(hù)自己的品牌，從而鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。國內(nèi)企業(yè)具有很多高知名度的品牌，但也僅僅只是一個(gè)品牌的資產(chǎn)，被當(dāng)作了提高產(chǎn)品價(jià)格的前提，但缺乏相應(yīng)的質(zhì)量和售后服務(wù)，不注重企業(yè)形象的建立，結(jié)果當(dāng)品牌產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，企業(yè)也跟著消失了。

總之，品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮巨大的作用，品牌競爭戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。在中國加入WTO以及和世界經(jīng)濟(jì)一體化越來越密切之際，必然有越來越多的跨國公司進(jìn)入中國、越來越多的跨國公司實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略。在中國市場(chǎng)已經(jīng)成為國際市場(chǎng)主要組成部分的情況下，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)怎樣在本國市場(chǎng)迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。因此，學(xué)習(xí)和借鑒國外品牌成功經(jīng)驗(yàn)，打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，通過品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)使企業(yè)的競爭能力，將關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)保持快速持續(xù)發(fā)展。

來源：中國企業(yè)報(bào)

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