品牌管理需要進行體系化梳理和建設(shè)

　　“我們存在的價值是什么呢？”在第三屆中國經(jīng)濟前瞻論壇汽車分論壇上，顧環(huán)宇向在座的汽車界代表以及業(yè)內(nèi)專家提出了如何從價值的角度提升品牌競爭力的問題。

　　“中國的自主汽車品牌企業(yè)能不能用一句話來說明它自己的價值呢？”顧環(huán)宇表示，“開寶馬、坐奔馳”是用最淺顯、簡單的言語描述出了這兩大豪華車的品牌核心資產(chǎn)，這其實就是一個值得思考的問題。他表示，他的團隊每個月都監(jiān)測在中國市場上發(fā)生的重大品牌事件，每個季度會發(fā)布中國市場上的品牌監(jiān)測榜，“我們會為一個課題去堅持13年”。此外，他還表示，另外一個內(nèi)容是年度課題，包括年度內(nèi)有哪些品牌在中國市場上是增值的，以及每年度的十大品牌危機榜，“我們也看到了汽車的身影”。

　　顧環(huán)宇認(rèn)為自己在20年來只干了兩件事，一是怎么樣科學(xué)推進品牌能力的提升，二是如何系統(tǒng)防止品牌能力的衰減。他稱，今年可以在十大危機榜單中看到錦湖輪胎事件升級最終引發(fā)召回的案例。“這個事件早就在業(yè)內(nèi)流傳，某品牌汽車輪胎很容易就出問題，一兩個月或者幾個月就鼓包，幾個月就開裂”，因此，“最終引發(fā)今年‘3·15’出現(xiàn)了這樣重大的公關(guān)事件，也引發(fā)了中國市場上輪胎的首例召回”。顧環(huán)宇強調(diào)稱，國內(nèi)一些整車廠商大量使用錦湖輪胎，對他們來說也是非常大的考驗。很可能消費者很喜歡你的品牌、產(chǎn)品或者是技術(shù)，但是因為選擇了問題輪胎，就會影響整車廠在消費者心目中的品牌形象。

　　顧環(huán)宇將今年家具業(yè)達芬奇的案例做了一個全面的總結(jié)，“很多企業(yè)其實是在揮霍已經(jīng)積累起來的品牌資產(chǎn)，或者是揮霍了營銷這些優(yōu)良資產(chǎn)的機會，達芬奇就是這樣一個重點的例子”。中國的高端消費者在曾經(jīng)一段時間內(nèi)要買高端家具、進口家具都是選擇達芬奇，在那里，一個床頭柜需要幾萬，一個沙發(fā)動輒十幾萬、幾十萬?！暗?，消費者突然有一天發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價30萬的床在東莞標(biāo)價3萬，一模一樣的產(chǎn)品”。消費者的質(zhì)疑和憤怒，對于這個品牌是個巨大的打擊，這個品牌幾近崩潰。他表示，在去年的十大品牌危機案例中，也見證過史上最大規(guī)模的全球汽車召回，但是那個品牌并沒有因此倒掉，這就是品牌長期積累的緣故，受到的影響也是可控的?！霸谥袊袌錾现袊约旱钠放剖呛苋狈Φ模〉么蠹页浞中湃蔚钠放票旧砭秃苌?，因此，很容易出問題?！?/p>

　　在過去十幾年，甚至更長的時間內(nèi)，寶馬、奔馳這樣的企業(yè)一直在浪費著把其優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)營銷到中國市場的機會，所以成就了奧迪的一枝獨秀。顧環(huán)宇稱，對于跨國企業(yè)、跨國品牌來說，他們在國外有很優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，如豐田、本田、日產(chǎn)等日系車企，在日本市場上和美國市場上，甚至在歐洲市場上，都積累了比較好的品牌資產(chǎn)。“但是我們發(fā)現(xiàn)把這些品牌資產(chǎn)移植到中國市場，并沒有花那么多的力氣去做，這是對于這個品牌資產(chǎn)的一種揮霍。對于我們的本土品牌來說也存在這樣的問題，我們在黃金爆發(fā)期的時候，大家更關(guān)注的是怎么樣提升產(chǎn)能，更多的賣出去車，而不是在品牌資產(chǎn)的積累方面”。

　　關(guān)于品牌危機實戰(zhàn)，顧環(huán)宇表示，七年前品牌監(jiān)測中心有一個定論，中國市場已經(jīng)進入了品牌危機的高發(fā)期，“但是這點事實上并沒有引起更多的品牌的重視”。他表示，有一部分車企的危機可能更多的發(fā)生在“最后一公里”，發(fā)生在4S店的處理環(huán)節(jié)，發(fā)生在它最基層的組織和消費者的溝通上。 此外，品牌監(jiān)測中心還制定了一個品牌危機的評價系統(tǒng)?！皩@個系統(tǒng)的思考，包括我們在處理品牌危機的實戰(zhàn)中，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的立場、或者一些企業(yè)管理者的立場本身就有問題”。顧環(huán)宇表示，比如“關(guān)注程度”、“波及范圍”、“持續(xù)周期”、“危機性質(zhì)”，每當(dāng)企業(yè)遇到這些問題，就會反問自己，“我錯了沒有”，“觸犯法律沒有”，“應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任”等等，但中國市場的特殊性導(dǎo)致了企業(yè)考慮問題的方向有很大的區(qū)別。

　　“微博在去年興起，今年有一個很大的發(fā)展，不管是對企業(yè)品牌的危機管理，因為各種負面消息更快得出先在網(wǎng)絡(luò)上、微博上，對于品牌危機管理提出了一個很重要的課程?！鳖櫗h(huán)宇表示，微博的興起對于營銷品牌來說也是值得思考的，有些企業(yè)積極探索微博互動的形式和內(nèi)容，就是對正常營銷活動的有益補償。當(dāng)然，進行品牌危機管理也可以通過這種形式來表明自己的立場，“總而言之，好處多多”。

　　顧環(huán)宇最后提出了他的觀點，“希望國內(nèi)各大車企共同聯(lián)手重建中國市場汽車品牌價值觀”。

　　顧環(huán)宇：品牌專家，就職于品牌監(jiān)測中心和新華社《中國名牌》雜志社，曾服務(wù)了包括可口可樂、雀巢、中石化等世界500強企業(yè)。（邢銳）

來源：中國經(jīng)濟時報

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