品牌文化創(chuàng)新成就海爾的世界地位

中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)管益忻：品牌文化創(chuàng)新成就海爾的世界地位

　　日前，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)管益忻在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，海爾的成就離不開“人單合一”商業(yè)模式的貢獻(xiàn)?？偟恼f來，特別是就企業(yè)軟實(shí)力來說，海爾已經(jīng)開始具備了世界一流企業(yè)的特質(zhì)。

　　管益忻指出，從上世紀(jì)80年代中期引進(jìn)德國(guó)技術(shù)，到如今成為世界第一大白色家電制造商，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，海爾迅速完成了向自主品牌、世界名牌的嬗變，帶領(lǐng)中國(guó)家電業(yè)在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、品牌和商業(yè)模式的強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　當(dāng)前，海爾品牌已經(jīng)成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品、技術(shù)等單體范疇，延伸到一種看不見但卻存在于世界各地消費(fèi)者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。管益忻原創(chuàng)性地提出，海爾已經(jīng)在以品牌文化為主導(dǎo)理念上實(shí)現(xiàn)了“三融（融智、融資、融文化）一創(chuàng)”（創(chuàng)本土化品牌）的基礎(chǔ)上打造出了以軟三度（用戶對(duì)企業(yè)的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度）為靈魂的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2010年，我國(guó)政府首次在美國(guó)播放“中國(guó)國(guó)家形象”的廣告片，打造新時(shí)期的中國(guó)品牌新形象。國(guó)家工信部對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間的發(fā)展也提出了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)：打造3—5個(gè)中國(guó)家電國(guó)際品牌。實(shí)際上，以品牌為代表的軟資產(chǎn)已成為世界經(jīng)濟(jì)、財(cái)富的主體構(gòu)成部分。任何一個(gè)國(guó)家，其財(cái)富的多寡，主要看品牌，尤其是名牌的總價(jià)值額。海爾集團(tuán)也提出，“一個(gè)國(guó)家沒有世界名牌，就很難躋身世界民族之林，海爾愿做一個(gè)先行者”。

　　管益忻強(qiáng)調(diào)，中華民族要堅(jiān)持品牌文化致富的基本國(guó)策，如果說2001年是入“世”，那么現(xiàn)在我們的企業(yè)就要入“牌”，全面參與到世界范圍內(nèi)的品牌大戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)中，打勝這場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)參與并主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)。“從這一點(diǎn)上看，海爾的品牌化歷程，無疑是中國(guó)自主品牌創(chuàng)新的一個(gè)經(jīng)典范例”。

　　從1998年，海爾首次開啟了國(guó)際化戰(zhàn)略，到2006年海爾再度啟動(dòng)全球化品牌戰(zhàn)略，在不滿10年的時(shí)間內(nèi)，海爾在海外市場(chǎng)的發(fā)展從最初的產(chǎn)品差異化起步，直接避開了中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)使用的“低價(jià)開路”策略，開拓一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意做、還沒有看到的細(xì)節(jié)化細(xì)分市場(chǎng)。隨后，海爾迅速完成了從產(chǎn)品差異化向品牌差異化轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)術(shù)差異化向戰(zhàn)略差異化的升級(jí)。海爾的品牌其最卓越之點(diǎn)在于它不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者生活生產(chǎn)方式演變軌跡、領(lǐng)先把握用戶原始消費(fèi)需求等獨(dú)有的、卓越差異化戰(zhàn)略中，不斷創(chuàng)造出新的供求組合單元，一步步從中國(guó)走向世界。（許意強(qiáng)）

來源：中國(guó)企業(yè)報(bào)

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