區(qū)域品牌全國(guó)化：價(jià)值說(shuō)了算！

任何行業(yè)發(fā)展到一定程度，市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)出集中的趨勢(shì)。近年來(lái)，隨著《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法（試行）》的頒布，隨著各種政策法規(guī)的相繼實(shí)行，從表面看，白酒在一線品牌漲價(jià)同時(shí)，二三線的價(jià)格空間增大，市場(chǎng)空間也隨之發(fā)生位移。

　　但從消費(fèi)者看，其消費(fèi)準(zhǔn)則并不會(huì)因物價(jià)膨脹而甘心付出更多成本。消費(fèi)者的付出成本觀往往是伴隨價(jià)格的升降而要求相關(guān)的品牌價(jià)值。劍南春300元/瓶左右時(shí)，是許多中產(chǎn)階層的最?lèi)?ài)；當(dāng)升到500元/瓶后，由于其價(jià)值沒(méi)有相應(yīng)提升，導(dǎo)致部分消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)值更高的茅臺(tái)等其它品牌。

　　同樣，對(duì)于局限于區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌，隨著價(jià)格界限不斷變化，要真正跟上市場(chǎng)的變化，也需要作出相應(yīng)的價(jià)值調(diào)整。而從目前看，相當(dāng)多的區(qū)域品牌的做法是將區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到其它的區(qū)域，復(fù)制到其他消費(fèi)者。正是因此，區(qū)域品牌難免會(huì)出現(xiàn)無(wú)法突破更多人群、更多區(qū)域的困境。

　　所以，區(qū)域品牌晉升全國(guó)品牌的根本問(wèn)題是價(jià)值問(wèn)題。而要解決價(jià)值問(wèn)題，在筆者來(lái)看，主要途徑有品牌提升、特色突圍和加強(qiáng)品牌管理三大路徑。

　　品牌提升

　　隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及國(guó)家對(duì)名牌產(chǎn)品的保護(hù)與重視，做品牌已成為一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)。要成為名牌產(chǎn)品，首先要成為某一類(lèi)酒中的品牌，即成功的品牌才能成為名牌。從企業(yè)生存的角度，區(qū)域白酒突破品牌困境的本質(zhì)就是要突破生存的底線，獲得持續(xù)的生命力。如今造成企業(yè)品牌處于困境的因素主要為品牌沒(méi)有知名度、沒(méi)有價(jià)值感。區(qū)域品牌相對(duì)于全國(guó)品牌而言，缺乏品牌力和市場(chǎng)認(rèn)知度。因此，區(qū)域白酒首先要做的就是在茫茫的市場(chǎng)中找到最利于自己生存和發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)模式。

　　價(jià)值突破是區(qū)域白酒提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的必要條件。酒水除了自身的產(chǎn)品價(jià)值之外，包含了更多的文化價(jià)值、地域價(jià)值和歷史價(jià)值。相對(duì)而言，區(qū)域白酒往往只注重了地域價(jià)值的附加，當(dāng)然這為企業(yè)在本地市場(chǎng)的強(qiáng)大提供了便利，可也成為了制約地產(chǎn)白酒區(qū)域擴(kuò)張的最大障礙。過(guò)于濃重的地域特色在開(kāi)發(fā)外地市場(chǎng)的過(guò)程中勢(shì)必遇到當(dāng)?shù)匕拙破放坪拖M(fèi)者的抵制，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和教育成本極高。區(qū)域品牌向外拓展受阻，其實(shí)很大的原因就是這種地方局限。

　　一些區(qū)域品牌在進(jìn)入其他市場(chǎng)的時(shí)候地位極為尷尬，消費(fèi)者既不把它看作全國(guó)性品牌，也不認(rèn)可其區(qū)域品牌的地位。譬如，安徽的消費(fèi)者不認(rèn)為枝江大曲是名牌，也不認(rèn)為西鳳酒是好酒，雖然他們?cè)诟髯詤^(qū)域內(nèi)是強(qiáng)勢(shì)品牌，但在其他區(qū)域卻沒(méi)有得到認(rèn)同。所以區(qū)域品牌向外拓展市場(chǎng)首要的就是解決品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有機(jī)結(jié)合的問(wèn)題。

　　相對(duì)而言，文化價(jià)值和歷史價(jià)值沒(méi)有很強(qiáng)的地域色彩，消費(fèi)者在文化的溝通和接受上比較容易，因此，區(qū)域白酒加強(qiáng)對(duì)文化價(jià)值和歷史價(jià)值的凝練，重視與消費(fèi)者的情感溝通，勢(shì)必起到事半功倍的效果。

　　品牌塑造要人性化，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。這是區(qū)域品牌突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵。白酒和其他品類(lèi)不同，它需要深厚的消費(fèi)理由。尤其是對(duì)區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)，拉近和消費(fèi)者的距離，加深品牌的親和力，實(shí)現(xiàn)品牌的好感，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是必須要解決的主要問(wèn)題?？谧咏淹ㄟ^(guò)“吃武昌魚(yú)，喝口子窖”，將口子窖融于武漢消費(fèi)者；枝江大曲通過(guò)“越來(lái)越好，越來(lái)越近”拉近與外地市場(chǎng)消費(fèi)者的距離。所以，區(qū)域品牌一定要尋找品牌嫁接的元素，實(shí)施品牌親民化策略。品牌不是高高在上，要能夠和消費(fèi)者近距離溝通。未來(lái)白酒品牌制勝的關(guān)鍵就在于提高品牌價(jià)值，建立品牌個(gè)性化特征。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，“男人的情懷”就是它精妙的情感訴求，讓無(wú)數(shù)英雄為之擊掌贊揚(yáng)，讓無(wú)數(shù)美女為之傾慕。

　　特色突圍

　　區(qū)域白酒要晉升為全國(guó)白酒，除了扎實(shí)基礎(chǔ)工作，穩(wěn)定發(fā)展原來(lái)的產(chǎn)品之外，還必須全力打造好自己的特色產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品可以是高端，也可以是中低端，但必須是具備企業(yè)差異化特色的產(chǎn)品。

　　高端白酒在中國(guó)的消費(fèi)者心中意味著高檔白酒，是大品牌，是可以信賴的，是招待和獨(dú)自享受的首選。雙溝全國(guó)突圍有珍寶坊，今世緣則有國(guó)緣，西鳳的翻身也是得益于其高檔產(chǎn)品西鳳的成功上市，沱牌同樣在盡力打造舍得。中高檔產(chǎn)品推廣的成功會(huì)讓企業(yè)在消費(fèi)者面前真正樹(shù)立起能出差異化好酒的形象。

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