回力不可復(fù)制的復(fù)興樣本

　　誕生于1927年的回力，作為老字號創(chuàng)新案例的頭一篇，看起來有些矛盾，因?yàn)榛亓Φ某晒τ幸徊糠衷蚓驮谟凇安粍?chuàng)新”。在商務(wù)部評定的1128家老字號企業(yè)中，他人不可復(fù)制的偉大的設(shè)計(jì)、精湛的技藝、獨(dú)絕的口味比比皆是，但如回力將此認(rèn)為是立身之本，并在攪動人心的市場大潮中不盲從、肯堅(jiān)守、明定位的似乎越來越少。所以這家不盲從時代的腳步，只堅(jiān)守自己的符號；可以犧牲利潤，但要100%擁有品牌；寧可錯判也不漏判不合規(guī)的經(jīng)銷商；長線產(chǎn)品要限量，絕不盲目加大產(chǎn)能，很懂得把控“度”的老字號企業(yè)值得我們書寫。

　　在2015年進(jìn)入上海回力鞋業(yè)有限公司任常務(wù)副總經(jīng)理前，張恩祈曾是FininAsia首席運(yùn)營官。從一家業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、金融投資、汽車、物流、傳媒的頂尖外資企業(yè)跳到一家專營硫化膠鞋還曾破產(chǎn)重組過的老字號全資國企，眼前這個身穿整套英倫格子西服，雙耳戴黑紐扣耳釘，面若銀盆的33歲職業(yè)經(jīng)理人實(shí)在讓人難以與國企老總畫上等號，張恩祈這般選擇的初衷也讓記者在采訪回力的過程中一直心存謎團(tuán)。“回力如果成功，會成為一個很好的案例，這會讓我有成就感?！痹诓稍L的最后，當(dāng)記者問這個一直表示“回國是為了退休，工資多寡他都并不在乎”的少年有成者“現(xiàn)在還有什么會讓你覺得有意義”時，張恩祈這樣對記者說。當(dāng)然，他也認(rèn)為回力一定會成功，而且是一個不可復(fù)制的成功樣本。“外人看回力就是一口經(jīng)歷涅槃的井，但在我來回力前進(jìn)行的未來十年推演，回力井下蘊(yùn)藏著一片很大的湖，基于老字號，基于此前的發(fā)展，回力擁有屬于它的未來。”

　　“不創(chuàng)新論”的背后

　　“回力不是靠創(chuàng)新來發(fā)展的?！痹趶埗髌斫邮懿稍L蹦出的諸多金句中，這句話最讓記者感到震撼。在創(chuàng)新已經(jīng)成為時代的標(biāo)簽，不創(chuàng)新便是自尋死路的當(dāng)下，回力卻秉持“不創(chuàng)新論”？但張恩祈的解釋理清了回力走上復(fù)興之路并不可復(fù)制的原因?！敖衲晔腔亓φQ生90周年，90年來，不管流行元素如何變遷，回力的F勾一直都是一個時代的符號和人們愿意追逐的審美設(shè)計(jì)，它已被時間證明是真理，我們不會在已經(jīng)被證明是真理的東西上進(jìn)行改變，因此，F(xiàn)勾這款偉大的設(shè)計(jì)是回力必須堅(jiān)持的核心?！睆埗髌碚f，“當(dāng)下體育品牌大談科技創(chuàng)新，我們知道自身的實(shí)力無法與阿迪耐克李寧相提并論，所以不會在時代的大潮中盲從。每個品牌都要知道自己的特點(diǎn)和定位，回力定位即為主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”

　　正因?yàn)橛辛饲逦淖晕艺J(rèn)識和市場定位，回力知道哪些要做，哪些不要做，哪些不用花費(fèi)精力，哪些需要下大力氣投入。如其他品牌需要挖空心思做的市場推廣，回力就不屑一顧。“?；晟兰t白鞋是一個年代的符號，只要拍80年代的電影電視劇就繞不開回力鞋。同時，一些明星有意無意地被街拍到穿回力鞋，這都是回力自帶的推廣基因?；亓Σ恍枰茝V也能銷售，而且在市場上一直處于供小于求的狀態(tài)?！睆埗髌碚f，與此相對，增進(jìn)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和對于品牌的監(jiān)控則是回力這兩年最著力的工作。

　　強(qiáng)勢復(fù)興靠管控

　　“銷售并沒有線上線下的區(qū)分，它只關(guān)乎于用戶的體驗(yàn)和購買方式?！?014年看到消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，回力后發(fā)電商業(yè)務(wù)，而2015年張恩祈加入回力后主要分管的就是電商業(yè)務(wù)。在他治下，2015年回力電商自營業(yè)務(wù)銷售額達(dá)1100萬元，到2016年天貓平臺7家回力VIP經(jīng)銷商銷售就增長1000%，達(dá)1.1億元。張恩祈表示，取得這樣的成績主要靠管控?！盎亓Φ捏w量和精力都有限，所以我們選擇走全外包輕資產(chǎn)路線，只把管理抓在手上?！睆埗髌碚f，因?yàn)榘l(fā)貨能力有限，2016年起回力的天貓旗艦店也交給第三方打理。目前只有9個人的回力電商團(tuán)隊(duì)主要工作均放在規(guī)范電商市場、扶持主力店鋪、指導(dǎo)差異經(jīng)營上。而經(jīng)銷商之所以愿意給回力“生蛋”，主要也是在于回力鞋的自帶流量。“在回力進(jìn)入電商領(lǐng)域之前，就已經(jīng)有很多假回力鞋在網(wǎng)上售賣，如天貓上就有3000家店鋪銷售回力鞋。但通過出貨渠道和定價(jià)的管控，秉承寧可錯判也不漏判的原則，我們不斷關(guān)停不合規(guī)的天貓?zhí)詫毥?jīng)銷商店鋪，目前天貓平臺只有120家絕對安全的回力經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了線上基本無假貨，回力的銷售額自然會不斷提高?！睆埗髌碚f，對于120家線上經(jīng)銷商，回力通過標(biāo)準(zhǔn)普爾對門店進(jìn)行abcd分級，對a類以下經(jīng)銷商重點(diǎn)規(guī)范市場行為、控制出貨渠道，而對篩選出的7家VIP經(jīng)銷商進(jìn)行直接監(jiān)管，在整合供應(yīng)鏈、差異化經(jīng)營方面進(jìn)行重點(diǎn)扶持，欲將其打造成有市場影響力的現(xiàn)代企業(yè)。

　　談及回力的管理學(xué)，還有一個不同尋常的案例。張恩祈介紹說，包括WB-1在內(nèi)的回力14款基本款鞋品，線上的售價(jià)一直比線下貴10～15元。這聽起來不可思議，但也是回力管控線上線下渠道的結(jié)果?！敖?jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)分析線上消費(fèi)者對于99元以下的商品，商家賣65元~80元對其消費(fèi)沒有太大影響，所以回力采用了這樣的定價(jià)策略。一方面保護(hù)了線下經(jīng)銷商，讓門店可以生存，保證用戶的體驗(yàn)；另一方面也控制了線上的流量。每年WB－1都有限額銷售量，畢竟長線產(chǎn)品要在市場保持持續(xù)的新鮮感，控量是必須的?！保ɡ钭映浚?br/>

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