多品牌戰(zhàn)略最傷品牌

　　近日，英國(guó)著名品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司BrandFrinance推出了2017年度的全球品牌500強(qiáng)榜單，白酒行業(yè)中茅臺(tái)排名118位，洋河排名398位。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期位居酒業(yè)老二的五糧液則缺席榜單，有點(diǎn)面上無(wú)光。

　　BrandFinance公司使用的是折扣現(xiàn)金流法，由財(cái)會(huì)預(yù)測(cè)、品牌附加值分析、未來(lái)收入風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌評(píng)價(jià)和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出，洋河股份在白酒行業(yè)的上升勢(shì)頭迅猛，對(duì)五糧液行業(yè)第二的位置不斷沖擊，而“老大哥”茅臺(tái)集團(tuán)依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此次五糧液在品牌“戰(zhàn)爭(zhēng)”中的失利，與其多品牌戰(zhàn)略的失策難脫干系。

　　在品牌建設(shè)上，茅臺(tái)一直堅(jiān)持高端定位。自2001年起白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)，茅臺(tái)憑借銷售渠道拓展和專賣店的建設(shè)，以及高端產(chǎn)品特別是年份酒的收藏投資熱潮，在2008年市場(chǎng)售價(jià)就超過(guò)五糧液，奠定了龍頭地位，凈利潤(rùn)更是在15年內(nèi)翻了近50倍。

　　盡管茅臺(tái)在“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)上已經(jīng)9次申請(qǐng)失敗，但通過(guò)不斷申請(qǐng)打造的品牌營(yíng)銷形象，以及多年來(lái)建立的知名度和市場(chǎng)占有率，“國(guó)酒”標(biāo)簽的失落并沒(méi)有對(duì)茅臺(tái)的品牌建設(shè)產(chǎn)生太大影響。

　　而洋河股份則是在去年推出了“新國(guó)酒”戰(zhàn)略，其核心系列藍(lán)色經(jīng)典中，夢(mèng)之藍(lán)屬于新銳高端白酒品牌，100~200元的海之藍(lán)則是在性價(jià)比上領(lǐng)先同行業(yè)，200~400元的天之藍(lán)則是作為對(duì)90后消費(fèi)者的突破口，分工明確。

　　五糧液則品牌戰(zhàn)略大而模糊，在發(fā)展初期憑借旗下數(shù)十個(gè)系列酒品牌、幾千個(gè)子品牌產(chǎn)品，在渠道上一度領(lǐng)先，但隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，五糧液中低檔品牌泛濫成群，旗下經(jīng)銷商也是頻打“價(jià)格戰(zhàn)”。子品牌不可避免地對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗，消費(fèi)者也很難分清兩者區(qū)別，子品牌產(chǎn)品在包裝和質(zhì)量上的任何缺陷，都是對(duì)五糧液這一品牌本身的傷害。

　　五糧液管理層也明白，多品牌“自相殘殺”正在損害其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，2016年度五糧液累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼每個(gè)條碼代表一款產(chǎn)品近300個(gè)。通過(guò)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的調(diào)整理順價(jià)格體系，終端價(jià)格下調(diào)釋放了消費(fèi)需求，不過(guò)這次“瘦身”成效仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

　　盡管在品牌戰(zhàn)略上明顯失利，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于五糧液仍算青睞。自2014年2月以來(lái)，五糧液股價(jià)上漲近兩倍，盡管與貴州茅臺(tái)的股價(jià)和市值都不可同日而語(yǔ)，但五糧液在品牌戰(zhàn)略上如果多下功夫，補(bǔ)上短板，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)也算是福音。（錢小散）

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