互聯(lián)網(wǎng)品牌盈利能力有待提高

　　網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展加快了品牌的發(fā)展速度，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無論是線上品牌的孵化及培育過程，還是從創(chuàng)立到上市的時(shí)間周期，都較傳統(tǒng)企業(yè)明顯縮短，在成熟平臺(tái)上進(jìn)行嫁接和運(yùn)營都更顯便利，成本也比傳統(tǒng)品牌更加低廉。盡管互聯(lián)網(wǎng)品牌更能迎合消費(fèi)者的變化，但是其并沒有展現(xiàn)出比傳統(tǒng)品牌企業(yè)更強(qiáng)的盈利能力。這是德勤中國與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)近日聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌的立命之本》通過數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。該報(bào)告通過對(duì)韓都衣舍、匯美、森馬、美邦服飾、Inditex等企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行分析，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)的興起為時(shí)尚服飾品牌帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　持續(xù)的高增長預(yù)期使得互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在過去幾年備受資本青睞，大量資金的涌入為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了強(qiáng)有力的支持。來自清科私募通的數(shù)據(jù)顯示，2011~2015年，B2C相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)的融資數(shù)量始終保持在較高水平，2016年前三季度的融資數(shù)量雖比2015年有所下滑，但是總?cè)谫Y金額卻出現(xiàn)了快速攀升，這說明單筆融資金額增長，行業(yè)集中度提升。德勤表示，平臺(tái)化和生態(tài)化是目前中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的重要趨勢(shì)。

　　雖然主打線上渠道的銷售方式讓互聯(lián)網(wǎng)品牌避免大部分的商鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用，同時(shí)通過線上平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售也促使互聯(lián)網(wǎng)品牌更能迎合消費(fèi)者的變化，但是調(diào)研數(shù)據(jù)卻顯示互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)并沒有展現(xiàn)出比傳統(tǒng)品牌企業(yè)更強(qiáng)的盈利能力，比較互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)服裝品牌在去年錄得的凈利率，兩者差距十分明顯。根據(jù)各企業(yè)2015年的年報(bào)，代表性互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)的凈利潤率約為1%～3%，而部分領(lǐng)先的傳統(tǒng)服裝企業(yè)則取得了兩位數(shù)字的凈利率。通過成本費(fèi)用的分析得知，互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌在毛利率方面并沒有明顯的差異，二者在凈利潤上的明顯差距主要?dú)w因于他們?cè)阡N售費(fèi)用上的差異。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因?yàn)槿鄙倬€下實(shí)體店的渠道和推廣，需要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投入大量的資源，支付高昂的廣告費(fèi)，同時(shí)為了要樹立及強(qiáng)化品牌形象，它們?cè)诿餍谴苑矫嫱度胍埠芨?。由于銷售和配送方式的不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌用于廣告和平臺(tái)投放的費(fèi)用占其營收的15%，遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)品牌的1%~2%，同時(shí)相對(duì)較高的物流倉儲(chǔ)費(fèi)用也成為影響互聯(lián)網(wǎng)品牌利潤的重要因素。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)品牌的盈利能力仍有待提高。

　　同時(shí)，對(duì)標(biāo)國際時(shí)尚品牌，德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的研究發(fā)現(xiàn)，享有品牌溢價(jià)的國際企業(yè)的盈利能力明顯高于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)。德勤中國消費(fèi)品與零售行業(yè)主管合伙人龍永雄認(rèn)為：“國際時(shí)尚品牌商品價(jià)格普遍為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌產(chǎn)品價(jià)格的1.5倍~2倍。在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度逐漸降低，更貴、更加優(yōu)質(zhì)的商品成為部分消費(fèi)者追求的目標(biāo)。在成本方面，通過全球化的供應(yīng)鏈體系，公司可以實(shí)現(xiàn)資源的更優(yōu)配置，從而降低產(chǎn)品成本。同時(shí)，國際時(shí)尚品牌的平臺(tái)和廣告支出相較于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言也相對(duì)較低?！?/br>

　　報(bào)告顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)渠道較高的銷售費(fèi)用給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)的持續(xù)盈利帶來了挑戰(zhàn)。同時(shí)，國內(nèi)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)也在積極尋求轉(zhuǎn)型，力求通過渠道、產(chǎn)品、管理等方面的優(yōu)化，大舉提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。未來的競爭格局將更加激烈。強(qiáng)勢(shì)的國外品牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)中的國內(nèi)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌與快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)品牌將在全渠道拓展中展開競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)迫切需要匯聚優(yōu)勢(shì)資源，厘清利益相關(guān)方之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建行業(yè)新生態(tài)。就整體消費(fèi)零售行業(yè)而言，無論是線上線下，對(duì)消費(fèi)者的把握、供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升及經(jīng)營模式的完善，仍將是企業(yè)保持競爭力的核心。（閻密）

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀