品牌建設(shè)——從產(chǎn)品識別開始

　　從大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地的營銷人對品牌的追捧就沒有停止過，直到今天，品牌仍然是目前市場營銷領(lǐng)域被提及最多的詞匯，當(dāng)然，中國的情況也不能例外！而以短短二十幾年的市場經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)，承接西方幾百年市場經(jīng)濟(jì)的理論研究與實(shí)踐總結(jié)的中國企業(yè)在面對大量的品牌言論時(shí)顯得有些茫然——經(jīng)常聽到的抱怨是“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這著實(shí)反映了很多中國中小企業(yè)在品牌建設(shè)上進(jìn)退維谷的心態(tài)！

　　事實(shí)上，品牌本身對企業(yè)生存與發(fā)展致關(guān)重要的作用能夠得到較普遍的認(rèn)同，但落到現(xiàn)實(shí)中的“怎么做？”就成了令很多中小企業(yè)頭痛的問題，在中國一些營銷人的認(rèn)識中，品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的眾多問題，稍有條件偏差就會感到捉襟見肘，無奈之下，他們要么把品牌僅僅當(dāng)成一個(gè)宏觀概念變?yōu)楦鞣N報(bào)告和規(guī)劃的無意義符號，要么以品牌建設(shè)的長期性、復(fù)雜性和銷售額決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是打廣告”、“做品牌要有足夠多的錢”、“名牌就是品牌”等更加粗淺的理解存在于一些企業(yè)的認(rèn)識中。

　　其實(shí)，品牌建遠(yuǎn)沒有想象中那么復(fù)雜，既然品牌是個(gè)方向，選擇哪條路就是我們自己的事情，正確認(rèn)識中國現(xiàn)時(shí)市場環(huán)境下的品牌意義并尋找一條適合中國中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)之路正是解決問題的關(guān)鍵。

　　一、中國現(xiàn)時(shí)的市場環(huán)境與品牌建設(shè)

　　在中國現(xiàn)時(shí)的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以預(yù)見，在未來的市場競爭中，品牌力將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動力量，品牌建設(shè)勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存的護(hù)身符。而中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個(gè)重要特點(diǎn)，一方面，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但消費(fèi)者對很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，市場變化速度和消費(fèi)取向的變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點(diǎn)實(shí)際把企業(yè)品牌建設(shè)從高不可攀降到了觸手可及的高度，只有抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機(jī)的企業(yè)才能成為市場的贏家。

　　二、中小企業(yè)，品牌建設(shè)從產(chǎn)品識別開始

　　品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，沒有有效的產(chǎn)品識別做基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假像而已——消費(fèi)者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨(dú)衷的地步，消費(fèi)者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終賺得消費(fèi)者的選票，產(chǎn)品才是與消費(fèi)者溝通的最基礎(chǔ)平臺，而不是其它，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此，品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線，產(chǎn)品識別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)，是中國現(xiàn)時(shí)市場環(huán)境下，中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑！

　　1、產(chǎn)品識別是誰都能玩得起的游戲

　　品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個(gè)系統(tǒng)工程、是套組合拳，而產(chǎn)品識別是這套組合拳的基本動作，這個(gè)基本動作并不受制于你的資金是否充足，它已經(jīng)把品牌理想降低為可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品識別的意識，也就是說，品牌建設(shè)在產(chǎn)品識別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程，而是切實(shí)可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時(shí)候可以通過終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動的形式得以實(shí)現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。

　　2、通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)

　　目前中國市場的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證，而是直接建立在消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn)，即“什么是好的？什么是差的？好的為什么好？差的為什么差？”，企業(yè)完全可以通過對產(chǎn)品屬性或消費(fèi)屬性的特點(diǎn)提煉促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別，以一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品屬性和或消費(fèi)屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識別系統(tǒng)，進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如，顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識別和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的利基，把你的標(biāo)簽貼進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

　　3、產(chǎn)品識別注意細(xì)節(jié)化

　　產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)都是產(chǎn)品識別的一部分。越是中小企業(yè)，越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫，消費(fèi)者越來越挑剔，只有在細(xì)節(jié)上精益求精，才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使產(chǎn)品的良好形象清晰化，并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售，延長產(chǎn)品的生命周期，在解決現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期，高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的不足，在產(chǎn)品識別上同樣如此，而外界因素的突變會使一點(diǎn)瑕疵被無限放大，直接摧毀企業(yè)的品牌夢想，威脅到企業(yè)的生存。

　　4、產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路

　　產(chǎn)品識別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個(gè)緊密的聯(lián)系點(diǎn)，它通過與消費(fèi)者的直接溝通率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位，進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，逐漸使消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實(shí)利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時(shí)好的產(chǎn)品識別能為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本，在激烈的市場競爭中產(chǎn)生有效的區(qū)隔和阻懾作用，是通向品牌成功的階梯。

　　產(chǎn)品識別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，但并不能取代品牌建設(shè)，也可能并不適用于所有行業(yè)，但產(chǎn)品識別之于中小企業(yè)的意義首先是理性的認(rèn)識和對待品牌建設(shè)，然后才是現(xiàn)實(shí)的可操作手段。中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及——品牌建設(shè)，先從產(chǎn)品識別開始！

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