企業(yè)“走出去”不代表品牌“走出去”

　　如今，中國企業(yè)越來越頻繁地境外收購資產(chǎn)以及并購跨國公司，看起來，中國品牌早就“走出去”了。但實際上，品牌是分層次的。首先是產(chǎn)品品牌，其次是企業(yè)品牌。一些國內(nèi)的企業(yè)品牌確實“走出去”了，但大多數(shù)交易是以固定資產(chǎn)以及收購標的公司為主，并未對公司本身的產(chǎn)品和品牌輸出提供幫助。他們的產(chǎn)品很多還是以服務(wù)國內(nèi)消費者為主，產(chǎn)品品牌并沒有“走出去”。品牌“走出去”和公司業(yè)務(wù)“走出去”是兩碼事。

　　品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，原意為“燒灼”。在中世紀的歐洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過程。工匠精神的目標是創(chuàng)造本行業(yè)最卓越的產(chǎn)品。我認為，一個成功品牌的背后一定要擁有原創(chuàng)技術(shù)或別人無法復(fù)制的產(chǎn)品。中國品牌“走出去”，要先從練好內(nèi)功開始，專注原創(chuàng)與研發(fā)，具體來說，可分為如下幾個方面。

　　第一，以打造產(chǎn)品為基礎(chǔ)，讓“中國制造”真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。在市場學(xué)里，人們聽到最多的可能是4P理論：product、price、place、promotion。也就是產(chǎn)品、定價、渠道和營銷?，F(xiàn)在，很多人經(jīng)常把它顛倒過來，就是先去營銷，然后找渠道、定價。至于產(chǎn)品，只要前三點成功了，產(chǎn)品可以copy或把國外類似的產(chǎn)品直接拿來，重新包裝。這只是一個暫時成功的公司，未必是一個成功的品牌。如果只是在后三點上下功夫，而忽略了產(chǎn)品本身的意義，其品牌就很難“走出去”。當(dāng)然，中國也有像海爾、聯(lián)想、華為這樣的企業(yè)，其產(chǎn)品在國外已經(jīng)廣為人知，市場占有率很高。這些公司具有相同的特點：都是上世紀80年代成立，有30年以上歷史；創(chuàng)始人風(fēng)格穩(wěn)健，注重產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新；企業(yè)境外并購主要是引進先進技術(shù)，通過渠道擴張來加速研發(fā)和推廣產(chǎn)品。正是因為其對研發(fā)的重視、知識產(chǎn)權(quán)的尊重，以及不斷創(chuàng)新的精神，奠定了品牌“走出去”的基礎(chǔ)。

　　第二，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，加以包裝，在符合當(dāng)?shù)叵M文化的情況下把本土品牌帶出去。國際上名列前茅的品牌不乏餐飲品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞等快餐品牌，它們潛移默化地通過餐飲文化改變著全球不同國家消費者的飲食習(xí)慣。在餐飲領(lǐng)域，中餐館也是很早就開始影響外國消費者的中國商品，它們大部分坐落于唐人街。當(dāng)然，也有一些獨樹一幟的經(jīng)營者，譬如在英國有一家叫Hakkasan的餐廳，它的創(chuàng)始人沒有選擇在唐人街落戶，反而在倫敦當(dāng)?shù)貢r尚商圈、文化人士聚集的區(qū)域開店。而且請來法國知名設(shè)計師將中國傳統(tǒng)窗花的理念加以包裝，通過燈光營造出別致的就餐氛圍，成功進入倫敦的主流餐廳領(lǐng)域，獲得了米其林一星餐廳的殊榮。一個品牌背后蘊藏的不只是一個公司的企業(yè)文化，更是對其發(fā)源地文化的深層體現(xiàn)。

　　第三，要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐墓芾硪约跋M文化，爭取在當(dāng)?shù)卣业胶线m的合作伙伴，讓經(jīng)營管理更加本土化、年輕化?，F(xiàn)在的市場必須要重視90后以及千禧一代的年輕消費者。在臺北，我和當(dāng)?shù)匾患覔碛?0年以上發(fā)展經(jīng)驗的餐飲酒店管理公司實施戰(zhàn)略結(jié)盟，開設(shè)了兩家精品時尚酒店。請國際知名設(shè)計師把傳統(tǒng)中式設(shè)計重新演繹，邀請米其林兩星廚師把西餐年輕化，并運用很多本地食材，吸引了大批臺灣本地的年輕人。未來，我會派臺灣同事到大陸參與經(jīng)營管理，也把大陸員工送到臺北培訓(xùn)學(xué)習(xí)。我主張在管理上融入兩岸不同的文化特質(zhì)，為品牌在兩岸擴張?zhí)峁┛臻g，也為今后向東南亞等地輸出中國品牌做好準備。（作者系前俏江南CEO、北京合尊置業(yè)有限公司董事長）

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